กําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง

กำหนดตำแหน่งสินค้าที่ถูกต้อง เหมาะสม ไม่เพียงแต่จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ยังอาจจะรวมถึงการทำกำไรได้มากขึ้นด้วย....

โดย...อานนท์

ในโลกการค้าปัจจุบัน มีการพูดกันเรื่อง Positioning หรือตำแหน่งของผลิตภัณฑ์กันมากขึ้น และการกำหนดตำแหน่งที่ถูกต้อง เหมาะสม ไม่เพียงแต่จะทำให้ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ยังอาจจะรวมถึงการทำกำไรได้มากขึ้นด้วย

เราลองมองจากตัวอย่างง่ายๆ คือ ก๋วยเตี๋ยว อาหารที่เราคุ้นเคย ก๋วยเตี๋ยวในตลาดนั้นมีหลากหลายระดับ ตั้งแต่ร้านก๋วยเตี๋ยวข้างถนน ที่มีตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในระดับไม่สูง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือ คนทั่วไป คนที่อยู่ในละแวกแถวนั้น เช่น ในหมู่บ้าน หรือคนผ่านทางมา และด้วยตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ ก็จะเป็นการกำหนดราคาไปในตัวด้วย กล่าวคือ หากเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวรถเข็น ปัจจุบันนี้มีราคาเฉลี่ยประมาณ 25-35 บาท หากตั้งแพงกว่านี้ ก็อาจจะขายไม่ได้

แต่หากเป็นร้านขนาดใหญ่ หรือร้านในศูนย์การค้าติดแอร์ ราคาอาจจะขึ้นมาเป็น 35-50บาท หรือถ้าเป็นก๋วยเตี๋ยวในร้านระดับหรู หรือโรงแรม อาหารแบบเดียวกันนั่นแหละครับ บางทีมีราคาไปตั้ง 100-200 บาท

ตำแหน่งในตลาด เป็นตัวกำหนดว่าใครจะเป็นลูกค้า และเราจะตั้งราคาได้เท่าไหร่ โดยทั่วไปหากตำแหน่งของผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับต่ำ ก็ตั้งราคาได้น้อย สัดส่วนความสามารถในการทำกำไรก็น้อย แต่ไม่ได้หมายความว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างนั้นเสมอไป หลายๆ คนได้พัฒนาการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองได้ ด้วยการใช้กลยุทธ์ที่แปลกใหม่

ย้อนไปมองที่ก๋วยเตี๋ยวรถเข็นอีกที หากยังขายก๋วยเตี๋ยวแบบเดิม ก็ตั้งราคาได้เท่าเดิม แต่ตอนนี้เราได้เห็นตัวอย่างว่า บางคนได้พัฒนาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ด้วยการสร้างตำแหน่งใหม่ เช่น จากที่เคยขายก๋วยเตี๋ยวแบบธรรมดา ก็หันมาขายบะหมี่แบบญี่ปุ่น ปรับเส้น ปรับน้ำซุป และส่วนประกอบอื่นๆ เล็กน้อย ตั้งชื่อร้านใหม่ว่า เป็นร้านราเม็ง เท่านี้ก็ตั้งราคาได้ 40-50 บาทขึ้นไป โดยที่ต้นทุนไม่ได้เพิ่มขึ้นจากเดิมมากเท่าไหร่ แต่ความสามารถในการทำกำไรสูงขึ้น เพราะสินค้าได้ถูกกำหนดให้อยู่ในตำแหน่งใหม่แล้ว และเป็นตำแหน่งที่ลูกค้าพอใจที่จะจ่ายเพิ่ม

นี่แหละครับ ผลของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

นั่นเป็นคำตอบว่า ทำไมของคล้ายกัน หรือบางทีเหมือนกัน แต่มีความสามารถในการตั้งราคาขายได้ต่างกัน

กระเป๋า เสื้อผ้า รองเท้า ฯลฯ หากเป็นของแบรนด์เนม จะเป็นการกำหนดตำแหน่งทางการค้า กำหนดชื่อชั้นของสินค้าเอาไว้แล้วว่าสามารถขายได้ราคาสูง แต่สินค้าประเภทเดียวกันนั้น บางทีผลิตออกมาจากโรงงานเดียวกันเลยด้วยซ้ำ แต่ไม่ปะยี่ห้อ หากจะตั้งราคาขาย ก็ตั้งได้ไม่ถึงครึ่งของการมีแบรนด์เนมใหญ่ติดอยู่ นั่นเพราะตำแหน่งของสินค้าต่างกัน สร้างความพอใจให้ลูกค้าได้ต่างกัน

แล้วอะไรละครับที่เป็นตัวกำหนดตำแหน่งของสินค้า

มีหลายปัจจัยทีเดียวครับ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพสินค้า ความน่าเชื่อถือของผู้ผลิต สถานที่วางขาย รวมไปถึงการสร้างจุดเด่น

หากมองย้อนไปที่ร้านราเม็ง สถานที่จำหน่ายยังเป็นที่เดิม ความน่าเชื่อถือของผู้ขายก็เหมือนเดิม คุณภาพสินค้าไม่ต่างจากเดิมนัก แต่ที่เปลี่ยนไปชัดๆ คือ จุดเด่นที่สามารถสร้างความรู้สึกใจในผู้บริโภคได้ว่า นี่เป็นสินค้าที่ราคาแพงกว่าเก่า และพวกเขายินยอมพร้อมใจที่จะจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งความพอใจนั้น

จุดเด่น และการสร้างความพอใจนี่แหละครับที่จะสามารถเพิ่มราคา เพิ่มอัตราส่วนกำไรได้อย่างก้าวกระโดด และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการในระดับเอสเอ็มอีควรจะหันมามองเพื่อหาทางปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้ได้

การปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้น ทำได้หลายวิธี เช่น ผลิตสินค้าที่เป็นสินค้าคุณภาพสูงขึ้น หรือหาลูกเล่นอย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว และไม่ว่าจะเลือกทางไหน หากทำให้ตำแหน่งผลิตภัณฑ์สูงขึ้น ปรับราคาเพิ่มขึ้น ก็จะต้องเตรียมใจยอมรับไว้อย่างหนึ่งว่า จำนวนลูกค้าจะลดลงไปบ้าง แต่ก็จะชดเชยได้จากการที่อัตราส่วนกำไรมากขึ้น

ผู้ประกอบการมีทางเลือกหลายแบบในการปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่น หันไปหาผลิตภัณฑ์แบบใหม่โดยไม่ทำแบบเดิมอีกแล้ว หรือทำสินค้าใหม่ที่จับกลุ่มตลาดสูงขึ้น ในขณะที่ยังคงรักษาฐานเดิมเอาไว้ ก็แล้วแต่โอกาสทางการตลาดในแต่ละขณะ และหากลองมองดูผู้ประกอบการใหญ่ๆ เราก็จะเห็นได้ว่า ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายเลยทีเดียวที่ผลิตทั้งสินค้าที่วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้สูง และสินค้าอีกแบรนด์หนึ่งที่วางราคาต่ำกว่า

แต่ถ้าพลิกดูผู้ผลิต จะเห็นว่ามาจากโรงงานเดียวกัน ดังนั้น การทำการค้าแบบนี้ถือเป็น|เรื่องธรรมดา แต่สำคัญที่ว่าจะต้องทำให้ผู้บริโภคได้พอใจและเข้าใจในความแตกต่างของแต่ละผลิตภัณฑ์ ลูกค้าถึงจะยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ซึ่งเป็นได้ทั้งการดีกว่าเชิงคุณภาพ หรือในเชิงคุณค่าทางใจ

ในโลกปัจจุบันผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ขายอยู่ในท้องตลาดค่อนข้างจะมีคุณภาพพื้นฐานทัดเทียมกัน แม้ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable Goods) เช่น รถยนต์ ก็มีคุณภาพไม่แตกต่างกันมาก เครื่องยนต์ Toyota ก็สามารถใช้งานได้เป็นแสนกิโลเมตร เหมือนกับเครื่องยนต์ของรถ Benz ความแตกต่างของเครื่องก็อาจจะอยู่ที่รายละเอียด เช่น ความเงียบ กำลังแรงม้า และถ้าเป็นเรื่องของตัวรถก็อาจจะเป็นเรื่องของการทรงตัว หรือความรวดเร็วในการเบรค เป็นต้น แต่ไม่ใช่ว่า Toyota จะทำความเงียบหรือกำลังแรงม้าให้ดีเท่ากับ Benz ไม่ได้ แต่ขึ้นอยู่กับการออกแบบเพื่อไม่ให้ต้นทุนสูงเกินไป ราคารถ Benz C-Class อาจจะแพงกว่า Toyota Camry 2.5 เท่า ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพของ Benz C-Class จะดีกว่า 2.5 เท่าเมื่อเทียบกับ Camry แต่เป็นเรื่องการกำหนดตำแหน่งของ Brand และเป็นนโยบายเชิงราคาซึ่งต้องไปควบคู่กันสิ่งที่แยกผลิตภัณฑ์ 2 แบรนด์ออกจากกันจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ แต่ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่สอดคล้องกับความพอใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย หรือจะเรียกว่าคุณลักษณะที่โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายก็ได้ฉะนั้นผู้ที่ได้กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วก็ต้องให้ความละเอียดอ่อนกับความพึงพอใจของผู้บริโภค

โดยการวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอยู่อย่างสม่ำเสมอ การวิจัยความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องและพอเพียงที่จะทำให้เกิดความเข้าใจ ความรู้สึกที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ การทำวิจัยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบ่อยๆ ทำให้เกิดทักษะในการอ่านผลวิจัย เพราะการวิจัยบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคไม่ได้บอกเราตรงๆ กับความต้องการที่แท้จริงของเขาหรือไม่สามารหาคำพูดที่จะบอกเราให้ตรงกับความรู้สึกของเขา ผู้ที่เป็นเจ้าของ แบรนด์หรือ Brand Manager จะต้องฝึกอ่านผลวิจัย วิเคราะห์ สรุป ทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และนำผลสรุปนั้นมากำหนดเป็นวิธีการที่จะทำให้ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายพอใจ หรือกำหนดยุทธศาสตร์ที่จะต่อสู้กับคู่แข่งเพื่อชัยชนะ หรือนำคู่แข่งให้ได้

การขยายฐานของกลุ่มเป้าหมายก็ควรทำเป็นครั้งคราว ทั้งนี้เพื่อดูการเคลื่อนที่ทางด้านความคิด (Paradigm Shift) ว่ามีมากน้อยแค่ไหน และบางครั้งจะได้ทำให้เราสามารถขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น การขยายฐานผู้บริโภคก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย อยู่ที่ความละเอียดอ่อนของการขยาย และอยู่ที่คุณลักษณะของจุดเด่นต่างๆ ที่เราจะนำเสนอเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่ม เป้าหมายใหม่นั้น และการขยายนั้นก็ต้องทำอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ไม่ผลีผลามจนทำให้เสียตำแหน่งเดิม หรือทำให้คู่แข่งที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหมือนและคล้ายกับเราโจมตีเราได้ การขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคอย่างไม่รอบคอบ บางครั้งอาจทำให้เกิดปรากฏการที่ ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่อยากใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น เพราะมีคนอื่นที่ไม่เหมือนตนมาใช้สินค้ามากเกินไป (Negative Reference) ตัวอย่างเช่น ถ้าเสื้อผ้าแบรนด์หนึ่งที่ปรกติราคาสูง คนที่ใส่เป็นระดับ B+ ขึ้นไป แต่ถ้าเกิดภาวะสินค้าคงคลังมากเกินไปมากๆ ก็จัดให้มี การลดราคาถูกมากจนทำให้คนขับรถ คนสวนที่บ้านของตนไปซื้อมาใส่ (ไม่ใช่ซื้อของปลอมด้วย) ถามว่าลูกค้าระดับ B+ สักกี่คนจะอยากซื้อมาใส่เหมือนคนขับรถและคนสวน บางผลิตภัณฑ์ที่ขาดการวิจัยอย่างต่อเนื่อง บางครั้งจะพบว่าตำแหน่งของ Brandของตนเปลี่ยนไปโดยไม่รู้ตัว เช่นตั้งใจว่าจะออกสินค้าเพื่อขายกลุ่มเป้าหมายอายุ 20 – 30 ปี แต่กลายเป็นว่าลูกค้าที่มาซื้ออายุ 30 – 40 ปีอย่างนี้ เรียก Re-Positioning โดยไม่รู้ตัว หรือจะเรียกว่า Position Shift ก็ว่าได้ ทั้งนี้ถ้าเป็นเสื้อผ้าก็หมายถึงมี Size หรือ สี แบบที่ไม่ถูกต้องกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ Product Positioning คือตำแหน่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ตำแหน่งหรืออันดับการขายในตลาด

การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ มีอะไรบ้าง

ในการเขียนคำแถลงการวางตำแหน่งแบรนด์ ควรพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:.

ลูกค้าหรือตลาดเป้าหมายคือใคร.

สินค้าหรือบริการของคุณอยู่ในหมวดหมู่ใด.

สินค้าหรือบริการของคุณสร้างประโยชน์หรือผลกระทบอะไรมากที่สุด.

อะไรคือข้อพิสูจน์ถึงประโยชน์และผลกระทบนั้น.

การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ หมายถึงอะไร

การวางต าแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) หมายถึง การสร้างภาพลักษณ์ของ ตราสินค้าในใจของลูกค้ากลุ่มเปาหมาย เพื่อให้เกิดการระลึกถึงและสร้างการรับรู้ในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ที่นักการตลาดต้องการน าเสนอเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยการวางต าแหน่งของผลิตภัณฑ์นั้นเป็นสิ่งที่จ าเป็น เพราะถือเป็นเกณฑ์เบื้องต้นในการสื่อสารตัว ...

ความสำคัญของการกำหนดตำแหน่งสินค้าเป็นอย่างไร

การกำหนดตำแหน่งสินค้าคืออะไร สำคัญอย่างไร เพราะสินค้าที่ผลิตออกมาจะขายให้ใครนั้น ต้องมีการกำหนดให้ชัดเจนตั้งแต่แรก ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของอายุ เพศ รายได้ สินค้าสำหรับกลุ่มคนรักสุขภาพ ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน

ข้อใดคือกลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

วิธีการวาง Product Positioningการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามราคา: เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเน้นย้ำถึงราคาที่แข่งขันได้หรือราคาที่ต่ำกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามภาพลักษณ์แบรนด์: เป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเน้นย้ำถึงภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ เช่น ความน่าเชื่อถือ ความเป็นผู้นำในตลาด ความหรูหรา เป็นต้น