การค ดว เคราะห ตามแนวของบล ม หน งส อ

Page 51 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

16. 51

` การวจิ ัยและการประเมินผลการประชาสัมพันธแ์ ละการโฆษณา 14-41 กิจกรรม 14.2.2

1. จงอธบิ ายการวิจัยเชิงปริมาณแต่ละรปู แบบ
2. จงเปรยี บเทยี บขอ้ ดีและข้อจ�ำกดั ของการวจิ ัยเชงิ สำ� รวจแต่ละรูปแบบ แนวตอบกิจกรรม 14.2.2
3. รูปแบบการวจิ ัยเชิงปรมิ าณทใี่ ชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์และการโฆษณาแบ่งเป็น 3 รปู แบบคอื
   1. การวิจยั เชงิ ทดลอง 2) การวเิ คราะห์เอกสาร และ 3) การวิจัยเชงิ สำ� รวจ
      1. การวิจัยเชิงทดลอง เป็นการศึกษาผลกระทบ (effect) หรือความสัมพันธ์เชิงเหตุและ ผล (Causal relationship) ระหว่างตวั แปร เช่น ศกึ ษาผลของงานโฆษณาทีเ่ ผยแพรต่ อ่ การรบั รขู้ องผชู้ ม ท้งั นี้ นกั วิจัยต้องควบคมุ ตวั แปรแทรกซ้อน (intervening variables) ที่อาจเขา้ มาขัดขวางการอธบิ ายผล ทเี่ กดิ ขนึ้ โดยนกั วจิ ยั ตอ้ งมกี ระบวนการการควบคมุ (control) การจดั กระทำ� ตวั แปรอสิ ระ (manipulation) และการท�ำให้ผู้เข้าร่วมการวิจัยเชิงทดลองมีคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกัน (equivalent) โดยนักวิจัยอาจ ดำ� เนนิ การวจิ ัยเชงิ ทดลองในหอ้ งปฏิบตั กิ าร (laboratory) หรอื ในภาคสนาม (field) กไ็ ด้

                 การวจิ ยั เชงิ ทดลองของการโฆษณา สว่ นใหญเ่ ปน็ การทดสอบการเปลยี่ นแปลงทางกายภาพ  
         

         เม่ือผู้ชมเป้าหมายได้ชมชิ้นงานโฆษณา (physiological arousal) โดยใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ ประกอบด้วยการวัดกระแสไฟฟ้าบนผวิ หนงั อัตราการเต้นของหัวใจ การเปลย่ี นแปลงบนใบหน้าซ่ึงแสดง ถึงอารมณ์ การเคล่ือนไหวนัยน์ตา สว่ นการวจิ ัยเชิงทดลองของการประชาสัมพนั ธ์ สว่ นใหญ่เปน็ การวจิ ยั ภาคสนาม โดยตดิ ตามการเปล่ยี นแปลงของพนื้ ทกี่ ่อน-หลังไดเ้ ปดิ รบั แผนการรณรงค์ประชาสัมพนั ธ์
      2. การวิเคราะห์เอกสาร เป็นการศึกษาเนื้อหาสารท่ีปรากฏในส่ือต่างๆ โดยวิเคราะห์ ประเด็นที่สื่อน�ำเสนอ และใช้การแจงนับและค่าร้อยละเพื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบประเด็นเหล่าน้ัน การ วเิ คราะหเ์ อกสารเปน็ แบบแผนการวจิ ยั ทใ่ี ชม้ ากในการวจิ ยั การประชาสมั พนั ธ์ ในรปู แบบของ “การตดั ขา่ ว (clipping)” เพราะนักประชาสัมพนั ธ์ตอ้ งตดิ ตามตรวจสอบปฏกิ ิรยิ าของสาธารณชนเปา้ หมายทม่ี ตี ่อการ เสนอขา่ วขององคก์ าร ตลอดจนผลลพั ธท์ เ่ี กดิ ขน้ึ จากการเสนอขา่ ว รวมถงึ การบอกตอ่ จากสาธารณชนกลมุ่ ต่างๆ ไปยงั อีกกลุ่มหนง่ึ ดว้ ย ส่วนในการโฆษณา การวิเคราะหเ์ อกสารจะอย่ใู นรูปของการวเิ คราะหข์ อ้ มูล ทางการตลาดและความเคลือ่ นไหวของค่แู ข่งท่ีปรากฏในสอ่ื ต่างๆ ซงึ่ เปน็ สภาวะแวดล้อมของการโฆษณา
      3. การวจิ ยั เชงิ สำ� รวจ รปู แบบการวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณทนี่ ยิ มใชใ้ นการวจิ ยั โฆษณาและประชาสมั พนั ธ์

         เพอื่ ใหข้ อ้ มลู ตา่ งๆ ทเี่ กยี่ วกบั ลกู คา้ เปา้ หมายและสาธารณชน ทงั้ ดา้ นความคดิ เหน็ ความรสู้ กึ และพฤตกิ รรม ทัง้ นี้ อาจด�ำเนินการโดยใชแ้ บบสอบถามหรือการสัมภาษณต์ ามคำ� ถามทีม่ ีโครงสรา้ ง

            รูปแบบการวิจยั เชิงสำ� รวจ ประกอบดว้ ย 1) การสำ� รวจทางโทรศพั ท์ 2) การส�ำรวจทางไปรษณีย์  

   2. การสำ� รวจทางสอื่ อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ประกอบดว้ ยการสำ� รวจทางอเี มลและการสำ� รวจทางเวบ็ และ 4) การ สัมภาษณบ์ ุคคล
      `