ตัวอย่าง งาน วิจัย เชิง ปริมาณ และ เชิง คุณภาพ

เมื่อคุณอยากจะทำวิจัยตลาดอะไรสักอย่าง คุณต้องเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับงานวิจัยก่อน แบ่งเป็นสองประเภท คือ การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) ซึ่งเชื่อว่าบางคนยังอาจจะจำสลับ หรือสับสนความเหมือนและความต่างของมันอยู่ ดังนั้นวันนี้ Survey Market Thailand จะมาแชร์ความแตกต่างระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณแบบเข้าใจง่ายๆให้คุณอ่านครับ

ก่อนจะรู้ความแตกต่าง เรามาเริ่มเข้าใจความเหมือนกันก่อน ความเหมือนของการวิจัยเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ คือ ทั้งสองอย่าง เป็นวิธีการแสวงหาความรู้ของมนุษย์ เพื่อค้นหาความจริงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อการค้นพบ (Discovering) แปลความหมาย พัฒนาวิธีการหรือระบบอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือพูดง่ายๆว่าเป็น การวิจัยเหมือนกัน

ความแตกต่างของการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณคือ

กระบวนทัศน์ ข้อสมมุติฐาน วิธีการศึกษา การเลือกกลุ่มตัวอย่าง วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล การสรุปผล มีความแตกต่างกัน

การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

หมายถึง การวิจัยที่ศึกษาเพื่อมุ่งอธิบายความหรือปรากฏการณ์ที่ปรากฏตามธรรมชาติ โดยวิธีการอุปนัย โดยปราศจากการควบคุม เป็นพวกธรรมชาตินิยม (Naturalism) หรือปรากฎการณ์นิยม (Phenomenalism) ไม่มีตัวแปรต้น ตัวแปรตาม อาจมีหรือไม่มีทฤษฎีมาก่อน เน้นการศึกษาแบบเจาะลึก เฉพาะกรณีศึกษา กลุ่มตัวอย่างจะมีขนาดเล็กเน้นการศึกษาแบบกรณีศึกษา (Case study) เลือกมองปัญหาจากภายในสู่ภายนอก มุ่งความชัดเจน ความเข้าใจ และการนำไปใช้ได้ทั่วไปในสภาวะที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกันเท่านั้น สาระสำคัญอยู่ที่การให้ความหมาย การวิเคราะห์คุณค่า การให้ความหมายในเชิงคุณค่าเป็นสำคัญ วิธีการอาจจะโดยการสังเกต สัมภาษณ์ เข้าร่วมแบบเป็นทางการ ไม่เป็นทางการ แบบคนวงนอก แบบคนวงใน นิยมใช้ในการศึกษาชาติพันธุ์ มานุษยวิทยา นิยมใช้สร้างทฤษฎี เป็นการศึกษา เชิงจิตวิสัยตามมุมมองของผู้วิจัยเป็นหลัก มองบุคคลจากภายใน สนใจกระบวนการมากกว่าผลลัพธ์ เน้นการศึกษาเชิงพลวัต เพื่อการอธิบายปรากฏการณ์ การสร้างข้อสรุปเกิดจากการตีความ แปลความ วิเคราะห์ของผู้วิจัย เป็นความจริงเฉพาะชุด เป็นการสังเกตเชิงประจักษ์ (Empirical Observation) คำตอบที่ได้อาจมีได้หลายคำตอบและไม่มีคำตอบถูกหรือผิด ไม่ค่อยมีสมมติฐานถ้ามีจะเรียกสมมติฐานนั้นว่าสมมติฐานร่าง ซึ่งอาจเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเข้าสู่สนามหรือพื้นที่จริงในการศึกษาและเป็นความจริงแบบเฉพาะบุคคล หากคนหนึ่งพบแล้วคนอื่นอาจค้นพบหรือไม่ค้นพบด้วยและอาจไม่เห็นด้วยก็ได้

การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)

หมายถึง การวิจัยที่มุ่งหาข้อเท็จจริง เน้นหลักฐานเป็นสำคัญ เป็นการศึกษากระบวนการเชิงเหตุ-ผล หาสาเหตุจากทฤษฎีหรือสิ่งที่ผู้อื่นเคยศึกษาไว้แล้วทดสอบผล ทั้งในด้านความสัมพันธ์ ความแตกต่าง การทำนาย และความเป็นสากล หรือใช้ได้ทั่วไปของข้อค้นพบ (General) เป็นพวก “หลักฐานนิยม” เน้นความเป็นรูปธรรมที่ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 (ตา หู จมูก ลิ้น กาย) หากคนหนึ่งพบแล้วคนอื่นต้องค้นพบด้วย เป็นความจริงหนึ่งเดียว(Naïve Realism-อ่านว่า เนอีฟ เรียลลิซึม) เป็นการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ โดยสุ่มกลุ่มตัวอย่าง เพื่ออ้างอิงไปยังกลุ่มประชากร เป็นการศึกษาแบบนิรนัย เอาทฤษฎีนำ มักมีการควบคุมเช่น มีกลุ่มทดลอง กลุ่มควบคุม หรือมีตัวแปรต้น ตัวแปรตาม มีตัวแปร มีทฤษฎี มาเกี่ยวข้อง ความถูกต้องขึ้นอยู่กับวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างว่าสามารถใช้เป็นตัวแทนของประชากรได้จริงหรือไม่ รวมทั้งตัวแปรที่เราเลือกมาศึกษาตามทฤษฎี/ข้อค้นพบของคนอื่นหลายๆคน ว่าตัวแปรที่เราเลือกมาทั้งหมดนั้นครอบคลุมเรื่องที่ศึกษาหรือไม่ มักมีสมมติฐาน การทดสอบสมมติฐานนิยมใช้สถิติอ้างอิง มีการยอมรับหรือปฏิเสธสมมติฐาน นำเสนอข้อมูลเป็นตัวเลข เป็นตาราง เป็นกราฟมีตัวเลข มีคำอธิบายสั้นๆ เน้นการตรวจสอบซ้ำได้ เพื่อทดสอบ/ยืนยัน ทฤษฎีหรือสมมติฐาน ทำนายปรากฎการณ์ เพื่อควบคุม เป็นความจริงสากล ถ้าข้อค้นพบของเราเป็นจริงก็หมายถึงคนอื่นๆก็จะสามารถเข้าใจเห็นตามตรงกันได้ไม่ว่าสถานการณ์ใดๆก็ตาม แต่การวิจัยแบบนี้ขอให้ระมัดระวังข้อผิดพลาด 2 ประการ (error) คือ (1) ข้อค้นพบที่ได้นั้นเป็นจริงแต่เราปฏิเสธว่าไม่จริง (2) ข้อค้นพบนั้นไม่จริง แต่ทดสอบสมมติฐานแล้วพบว่าเป็นจริง ซึ่งเขาจะเผื่อกันเหนียวตรงนี้ไว้ด้วยตัวเลขนัยสำคัญทางสถิติ เช่น 0.5 , 0.1 , 0.01 คือข้อมูลของเราเชื่อถือได้มากเท่าไร นั่นเอง เช่น 0.5 ก็หมายความว่า ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% (เอา 1 ลบตัวเลขนัยสำคัญ คูณ 100) ครับ

ผมหวังว่าข้อมูลนี้คงจะให้ความเข้าใจกับคุณได้ไม่มากก็น้อยนะครับ หากการวิจัยเป็นเรื่องใหม่สำหรับคุณ สามารถติดต่อสอบถามจาก Survey Market Thailand ซึ่งเปิดให้บริการรับทำวิจัยตลาดหลากหลายรูปแบบได้เลยครับ

การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เป็นการศึกษาวิจัยประเภทหนึ่งที่มุ่งเน้นศึกษาปรากฏการณ์ในภาพรวม ซึ่งสังเกตสิ่งที่ศึกษาอย่างเป็นธรรมชาติ โดยปรกติแล้วนิยมใช้การวิเคราะห์จากเอกสาร แบบสัมภาษณ์ และการสังเกตเพื่อการรวบรวมข้อมูลที่เป็นภาพรวมและหลากหลายมิติ โดยการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้นต้องสามารถครอบคลุมลักษณะสำคัญทั้ง 5 ของการวิจัยเชิงคุณภาพประกอบด้วย

1. ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเป็นหลักในการวิเคราะห์ 2. มุ่งทำความเข้าใจเชิงลึก เช่น รายละเอียด บริบท องค์รวม หรือพลวัตของสิ่งที่ศึกษา เป็นต้น 3. มีการเก็บข้อมูลที่หลากหลายและเหมาะสมกับรูปแบบข้อมูล 4. สามารถออกแบบกระบวนการได้อย่างยืดหยุ่นเพื่อความสอดคล้องตามประเด็นที่ศึกษา

• 5. วิเคราะห์โดยอาศัยการตีความจากข้อมูลเป็นหลัก

ซึ่งในการเสาะหาข้อมูลของการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยกระบวนการการสังเกตุและการสัมภาษณ์ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เหมาะสมกับประเภทของการวิจัยและมีประสิทธิภาพดังที่ได้กล่าวไว้ตอนต้นนั้น ก็มีความจำเป็นต้องควรคุมและใช้วิธีที่เหมาะสมด้วย ซึ่งสามารถแสดงได้ดังนี้

การสังเกตในการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ

การสังเกตในการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้น ต้องศึกษาและบันทึกผลไปตามความเป็นจริงและเป็นวัตถุวิสัย (Objective) โดยไม่มีการดัดแปลงหรือใส่ความเห็นของตนในกระบวนการนี้ นอกจากนั้นยังต้องกำหนดจุดยืนของผู้ศึกษาวิจัยต่อปรากฎการณ์ให้ชัดเจนและเหมาะสมกับชุดข้อมูลที่ต้องการ ในปัจจุบันการวิจัยเชิงคุณภาพนิยมใช้การสังเกต 2 ประเภทในการเก็บข้อมูล ได้แก่ การสังเกตแบบมีส่วนร่วม และการสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม

• การสัมภาษณ์ในการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ การสัมภาษณ์ในการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้น ต้องเป็นการสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้าง หรือกึ่งโครงสร้าง กล่าวคือเป็นคำถามที่ยืดหยุ่นไปตามประเด็นของกลุ่มตัวอย่าง มีลักษณะเป็นการสนทนาโต้ตอบ และเป็นคำถามปลายเปิด โดยนอจกาประเด็นของคำถามแล้ว ในการ สัมภาษณ์ในการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพ
• ผู้ศึกษาวิจัยเองจะต้องมีทักษะมีความรู้ลึกและกว้างในเรื่องที่สัมภาษณ์ รวมถึงมีความสามารถในการจับประเด็น เพื่อดำเนินการสัมภาษณ์อย่างเป็นระบบและมีโครงสร้างที่เหมาะสมกับประเด็นที่สนทนาอยู่

การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการศึกษาวิจัยประเภทหนึ่งที่มุ่งเน้นศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่มากกว่าสองตัวแปรขึ้นไป โดยตัวแปรต้นและตัวแปรามต้องมีความสัมพันธ์เชิงเส้น และมีแบบจำลองของการวัดปริมาณเชิงบวก (additive model) มีจุดประสงค์ในการทำนายความเป็นไปได้ในลักษณะที่คล้ายคลึงกับลักษณะที่ศึกษาในอนาคต ซึ่งการวิจัยเชิงปริมาณที่ดีและมีประสิทธิภาพนั้นต้องคำนึงถึงคุณภาพในองค์ประกอบของ 3 ส่วนหลัก ได้แก่

1. คุณภาพของกลุ่มตัวอย่าง และเครื่องมือในการหากลุ่มตัวอย่าง

2. คุณภาพของเครื่องมือในการวิเคราะห์ และการเก็บข้อมูล

3. ความเหมาะสมในการเลือกประเภทของการวิจัยให้ตรงกับวัตถุประสงค์ที่ต้องการศึกษา

การวิจัยเชิงปริมาณส่วนมากนิยมเก็บข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม และทำการประมวลผลข้อมูลผ่านระบบสถิติเป็นหลัก ซึ่งในข้อกำหนดที่เคร่งครัดของการวิจัยเชิงปริมาณนั้น ได้กำหนดให้มีการใช้แนวทางปฏิฐานนิยม (Positivism)ในการอธิบายปรากฎการณ์และผลการศึกษา เพื่อลดความคลาดเคลื่อนของการสรุปชุดข้อมูลให้มากที่สุดแม้จะไม่สามารถลบความคลาดเคลื่อนของชุดข้อมูลได้ทั้งหมดก็ตาม การวิจัยเชิงปริมาณจึงนิยมกำหนดค่าความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ ไว้เพื่อระบุถึงแนวโน้มที่ชุดข้อมูลในการศึกษาที่ “อาจจะ” ผิดพลาดได้ ในร้อยละ 1 หรือร้อยละ 5 ตามแต่ความเหมาะสมของชุดข้อมูล

นอกจากความเคร่งครัดในการกำหนดแนวทางแบบปฏิฐานนิยมในการศึกษาแล้ว การวิจัยเชิงปริมาณยังเน้นถึงการควบคุมตัวแปรแทรกซ้อน หรือตัวแปรควบคุมให้มีความเสถียร เพื่อให้ผลการวิจัยมีความน่าเชื่อถือ และเน้นไปยังการกำหนดมิติหรือองค์ประกอบขององค์ประกอบของปรากฎการณ์ที่ต้องการศึกษาอย่างเป็นระบบ ด้วยวิธีทางวิทยาศาสตร์ และคณิตศาสตร์ โดยเฉพาะเครื่องมือวิเคราะห์เชิงสถิติ และไม่ผลการศึกษาวิจัยในรูปแบบของตัวเลขเพื่อสร้างผลการศึกษาเชิงประจักษ์

งานวิจัยเชิงปริมาณกับงานวิจัยเชิงคุณภาพต่างกันอย่างไร

- นักวิจัยเชิงปริมาณมีเจตนาที่จะสร้างกฎแห่ง พฤติกรรมต่างๆ และอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นตามสถานการณ์ต่างๆ ส่วน นักวิจัยเชิงคุณภาพพยายามที่จะให้คำอธิบายเฉพาะสำหรับคนๆ หนึ่งในสถานการณ์หนึ่ง ความแตกต่างระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

การวิจัยเชิงคุณภาพ มีอะไรบ้าง

1. การสังเกตแบบมีส่วนร่วม (participant observation) 2. การสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview - IDI) 3. การสนทนากลุ่ม (focus group discussion - FGD) 4. การรวบรวมข้อมูลเอกสาร (documentary search) การค้นหาความหมายและการตีความ ขั้นตอนของการวิเคราะห์การให้ความหมายและการตีความ

ตัวอย่างข้อมูลเชิงคุณภาพมีอะไรบ้าง

ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative data) หมายถึงข้อมูลที่แสดงถึงสถานภาพ คุณลักษณะ หรือคุณสมบัติ เช่น เพศ เชื้อชาติ สถานภาพสมรส ศาสนา กลุ่มเลือด เป็นต้น

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ มีอะไรบ้าง

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ คือการหาความหมาย หรือคำอธิบายแบบแผน พฤติกรรมและ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ในลักษณะที่แตกต่างกันไปได้แก่ การหาแบบแผนพฤติกรรม (pattern-matching) การให้ คำอธิบาย (explanation-building) และการวิเคราะห์โดยแบ่งเวลาเป็นช่วง (time-series analysis)