สื่อประชาสัมพันธ์ สมัยใหม่

การประชาสัมพันธ์ในยุค New Normal ที่จะกล่าวถึงในบทความนี้ เป็นแนวทางการดำเนินงานที่หลาย ๆ องค์กรเริ่มปรับใช้แล้ว และหลายองค์กรอาจจะกำลังคิดอยู่ว่าจะเริ่มต้นอย่างไรดี จึงขอรวบรวมมาให้เป็นข้อมูลเพื่อการคิด การตัดสินใจของแต่ละองค์กรต่อไป

พฤติกรรมการรับข่าวสารเปลี่ยนไปหรือไม่

จากการไล่ดูสถิติเรื่องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อมวลชน พบว่า ยังไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง เนื่องจากในยุคปัจจุบัน คนส่วนใหญ่รับรู้ข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และโทรทัศน์ เป็นหลักอยู่แล้ว การเกิด Social Distancing จึงไม่ส่งผลกระทบต่อการเปิดรับข่าวสาร แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ “การสื่อสารทางตรง” เช่น การบรรยาย อบรม การเดินทางไปพบปะลูกค้า ผู้นำชุมชน ที่ไม่สามารถทำได้เหมือนเดิม

ส่งข่าวให้สื่อมวลชนเหมือนเดิมหรือไม่

เหมือนเดิมสิคร้าบ ในฐานะพีอาร์ คือ นำส่งข่าวสารจากองค์กร (ซึ่งต้องเป็นข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อคนอ่าน) ไปสู่มือสื่อมวลชนอยู่แล้ว และแม้ในยุค New Normal สื่อมวลชนก็ยังคงต้องการข่าวสารจากแหล่ง ๆ ต่าง ๆ เพื่อนำไปพิจารณาเผยแพร่ต่อไปเหมือนเดิม ดังนั้น จงอย่าหยุดส่งข่าว (ที่เป็นประโยชน์ต่อคนอ่าน) และจงหยุดส่งข่าว (ที่ไม่เป็นประโยชน์ต่อคนอ่าน) ดีกว่า

แถลงข่าวได้เหมือนเดิมหรือไม่

พี่น้องนักข่าวเริ่มบ่นกันหนาหูแล้วว่า เบื่อการแถลงโดยการประชุมทางไกลแล้ว มันไม่ได้อรรถรส มันไม่ได้ถามตอบแบบใกล้ชิด ถึงเวลาจะจัดแถลงข่าวแบบเดิมได้หรือยัง จัดแบบ social distancing ก็ได้ ไม่มีปัญหา แต่ช่วยเลิกส่ง link มาเชิญประชุมทางไกลเถิด

การประชาสัมพันธ์ภายใน ต้องทำอย่างไร

เรื่องนี้เป็นปัญหาโลกแตกของทุกองค์กร โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ ยิ่งทำให้มีความ “ห่าง” มากขึ้น ทั้งแนวนอน คือ ระหว่างคนในองค์กร และ “แนวตั้ง” คือ พนักงานระดับล่างไปจนถึงผู้บริหาร ดังนั้น แต่ละองค์กรคงต้องย้อนกลับไปดูเนื้อหาทางการประชาสัมพันธ์ของตัวเองว่า องค์กรใช้การประชาสัมพันธ์ภายในเพื่อทำหน้าที่อะไร และในปัจจุบัน สื่อกับเนื้อหาที่ใช้กันอยู่สามารถตอบสนองต่อวัตถุประสงค์นั้นได้หรือไม่ เพียงแต่สื่อบางชนิดที่เราเคยใช้กัน เช่น บอร์ดในที่ทำงาน ในลิฟต์ อาจะไม่มีประสิทธิภาพเหมือนเดิมเพราะหลายคนต้องทำงานอยู่บ้าน

สิ่งสำคัญที่ต้องทำให้พนักงานตระหนักรู้คือ อย่าทำให้พวกเขารู้สึกว่า ขาดความใกล้ชิดจากผู้บริหาร เพราะในยามวิกฤต ก็จะมีเพียงไต้ก๋งเท่านั้น ที่จะนำพาให้เรือรอดพ้นจากพายุไปได้ ดังนั้น จงเกาะติดกับพนักงานให้ใกล้ชิดว่า องค์กรจะก้าวไปอย่างไร องค์กรต้องการความร่วมมือร่วมใจอย่างไรบ้าง ต้องเสียสละอะไรอย่างไรบ้างในภาวะวิกฤตเช่นนี้

ทุกประเด็นต้องลงท้ายด้วยนามสกุล  “สู้โควิด-19” หรือไม่

แม้ว่าเรื่องนี้จะไม่ได้เป็นเพียง “กระแส” แต่เป็นสภาวะของภัยพิบัติที่เกิดขึ้นทั่วโลก แต่ในเรื่องแง่มุมทางการประชาสัมพันธ์ หรือ PR Angle ก็ไม่จำเป็นต้องห้อยท้ายคำนี้เสมอไป แม้ในโครงการต่าง ๆ อาจจะจำเป็นต้องทำตามนโยบายของหน่วยเหนือ แต่กับการประชาสัมพันธ์ในยุค New Normal นั้น เรื่อง COVID-19 มันกลายเป็น Normal ไปเสียแล้ว ดังนั้น ประเด็นข่าวใด ๆ ยังคงมุ่งไปที่ประโยชน์ของผู้รับสารแต่ละกลุ่มเป็นหลัก และไม่จำเป็นต้องห้อยท้ายคำนี้ไว้ให้น่าเบื่อก็ได้

LIVE ผ่าน Facebook และ YouTube จะดีหรือไม่

ดีแน่นอน แต่อยู่บนเงื่อนไขที่ว่า ภาพต้องดี เสียงต้องชัด ต้องถ่ายทอดสดผ่านอุปกรณ์ถ่ายทอดสดชั้นดี ไม่ใช่ไฟล์ผ่านมือถือแบบพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ไม่ใช่ว่าการไลฟ์แบบขายออนไลน์จะไม่ดี แต่ในภาพลักษณ์ระดับ “องค์กร” แล้ว จะทำง่าย ๆ แบบนั้นไม่ได้ และแน่นอน ก่อนการ LIVE ก็ต้องมีการประชาสัมพันธ์ออนไลน์ออกมาก่อนเพื่อเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้เข้าร่วมรับฟัง

แล้วปทัสถานใหม่ของงานประชาสัมพันธ์คืออะไร

สิ่งที่ทำให้การประชาสัมพันธ์ในยุค New Normal แตกต่างไปจากเดิมคือ ผู้ส่งสารต้อง “แย่งชิง” ความสนใจจากผู้รับสารให้ได้ เพราะโลกเกือบทั้งใบมันแทบจะย้ายไปอยู่บนอินเทอร์เน็ตหมดแล้ว ข้อมูลข่าวสารจากทุกสารทิศถาโถมเข้ามาในฟีด ถาโถมเข้ามาในไลน์ ซึ่งคนไทยก็ใช้กันอยู่ไม่กี่แพลตฟอร์ม ผู้คนจึงเลือกที่จะเปิดอ่านในสิ่งที่พวกเขาสนใจเท่านั้น ซึ่งความสนใจในที่นี้ อาจจะหมายถึง อ่านแล้วสนุก อ่านแล้วฉลาด อ่านแล้วคุยกับคนอื่นรู้เรื่อง หรือแม้ไม่อ่าน แต่แชร์แล้วดูฉลาด ก็จะทำให้เนื้อหานั้น ๆ ได้รับความสนใจมากขึ้น

หมดยุคเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นประโยชน์กับเรา เข้าสู่ยุคเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อผู้รับสาร คือ การประชาสัมพันธ์ในยุค New Normal และจะเป็นเช่นนี้เรื่อยไป

วาทิต ประสมทรัพย์

• Facebook iconFacebook
• Twitter iconTwitter
• LINE iconLine

Total Page Visits: 965 - Today Page Visits: 1

Corporate PRnew normalการประชาสัมพันธ์ภาครัฐการประชาสัมพันธ์องค์กรการประชาสัมพันธ์ในยุค New Normalสื่อสารองค์กร

ในปัจจุบันนี้นักประชาสัมพันธ์ต้องมีการปรับตัวเพื่อต่อสู้กับสภาวะการเปลี่ยนแปลงอันเกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่ทำให้เกิดรูปแบบของธุรกิจขึ้นมาใหม่ที่เกิดผลกระทบต่อธุรกิจเดิม (Digital Disruption) ดังนั้น การทำประชาสัมพันธ์ดิจิทัลจึงเป็นสิ่งที่จำเป็น

คุณไม่จำเป็นต้องคิดสร้างสรรค์กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลในระดับที่ใหญ่โตมากเกินไป คุณควรเริ่มจากระดับเล็กๆ และไม่จำเป็นต้องหยิบฉวยทุกเรื่องทุกโอกาสมาทำประชาสัมพันธ์  หากคุณดำเนินการตามความเป็นจริงและสามารถทำได้อย่างง่ายๆ คุณก็จะประสบความสำเร็จและสามารถทำให้กลยุทธ์นั้นเติบโตขึ้นได้

นอกจากนี้ไม่ว่าคุณจะดำเนินการในระดับเล็กหรือใหญ่แค่ไหนก็ตาม ขั้นตอนในการพัฒนากลยุทธ์ก็ยังคงเหมือนกัน เมื่อคุณทำสำเร็จแล้ว คุณก็สามารถดำเนินการขั้นตอนเหล่านั้นซ้ำๆ ได้อย่างง่ายดาย

แต่ก่อนที่คุณจะคิดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล คุณก็ต้องคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ของธุรกิจเสียก่อน คุณต้องกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจของบริษัทคุณ ผู้บริหารมักจะไม่เห็นคุณค่าในการส่งเสริมโครงการต่างๆ แม้ว่าจะนำมาซึ่งผลสำเร็จตามที่บริษัทต้องการได้เป็นอย่างดีก็ตาม นั่นคืออุปสรรคอย่างหนึ่งของการดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัล

ต่อไปนี้คือรายละเอียดของ 7 ขั้นตอน ที่จะช่วยคุณในการดำเนินการสร้างกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณต้องรู้ว่าคุณต้องการพูดกับใคร นอกจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ตามกฎเกณฑ์ปัจจัยทางสังคมศาสตร์แล้ว คุณควรเข้าใจพฤติกรรมทางด้านดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย เช่น พวกเขาดูข้อมูลออนไลน์ที่ไหน รูปแบบไหนที่พวกเขาชื่นชอบ เป็นต้น ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณมากเท่าไร กลยุทธ์ของคุณก็จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

2. การกำหนดเป้าหมาย เมื่อคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วคุณก็ต้องกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์ สิ่งใดที่บริษัทของคุณต้องการให้กลุ่มเป้าหมายทำ ซึ่งเป็นผลมาจากการที่พวกเขาได้เห็นการดำเนินการทางด้านการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณ  หากคุณต้องการให้ความรู้แก่พวกเขา คุณอาจตั้งเป้าหมายเกี่ยวกับการรับรู้หรือเข้าใจ  หากคุณต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่พวกเขา เป้าหมายของคุณก็ควรจะเกี่ยวกับการยอมรับหรือการเชื่อ หรือคุณต้องการให้กลุ่มเป้าหมายของคุณทำสิ่งใดที่เฉพาะเจาะจง คุณก็สามารถกำหนดเป็นเป้าหมายได้เช่นกัน

ในการกำหนดเป้าหมายนั้นคุณต้องคำนึงด้วยว่า จะประเมินผลอย่างไร เพื่อให้รู้ว่าการดำเนินการของคุณได้ผลหรือไม่ เช่น คุณไม่ควรบอกว่า คุณต้องการให้การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าใหม่ของบริษัทเพิ่มขึ้น  แต่คุณต้องเฉพาะเจาะจงและระบุจำนวนที่ชัดเจนด้วย เช่น เพื่อสร้างการรับรู้สินค้าใหม่โดยมีการพูดถึงในออนไลน์ 25 คอมเมนต์จากสื่อเป้าหมาย และการรีวิวออนไลน์ 10 รีวิวจากผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นเป้าหมายในอีก 3 เดือนถัดไป

3. การเขียนรายละเอียดหัวข้อและเนื้อหาหลัก เมื่อคุณรู้แล้วว่า คุณต้องการให้โปรแกรมการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณบรรลุผลอะไร ก็ถึงเวลาที่คุณจะต้องคิดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอีกครั้ง เช่น การดำเนินการของคุณเกี่ยวโยงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไร ซึ่งต้องไม่ใช่การรบกวนพวกเขา เนื้อหาใดที่บริษัทของคุณจัดทำแล้วจะช่วยเหลือหรือให้ความบันเทิงแก่กลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ่งเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขาและเชื่อมโยงกับเป้าหมายของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณอย่างไร  จากนั้นคุณก็รวบรวมรายการหัวข้อต่างๆ และเขียนเนื้อหาที่เกี่ยวเนื่องสัมพันธ์กัน

4. การจัดทำแผนการเผยแพร่ กลุ่มเป้าหมายของคุณมีช่องทางการสื่อสารที่พวกเขาพึงพอใจ เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์ม ข้อความแจ้งเตือน เป็นต้น พวกเขามีอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้เป็นประจำ เช่น สมาร์ทวอตช์โทรศัพท์ แท็บเล็ต แลปท็อป หรือเดสท็อป  คุณจึงต้องสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณในที่ที่พวกเขาเปิดรับข้อมูลดิจิทัล หากคุณไม่ทำเช่นนั้น ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะเกี่ยวข้องกับพวกเขามากแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายของคุณก็จะไม่เห็นเนื้อหานั้นแต่อย่างใด  คุณต้องมั่นใจว่า เนื้อหาของคุณสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบ ความยาวและโทนของแพลตฟอร์มดิจิทัลที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบด้วย

5. การสร้างปฏิทินเนื้อหา เมื่อคุณมีองค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์ของคุณแล้ว คุณก็ต้องทำให้องค์ประกอบเหล่านั้นรวมเป็นตารางเดียวกันและครอบคลุมทุกอย่าง เช่น คำสั่งในการบริหารจัดการแต่ละวัน ในตารางเนื้อหาแต่ละชิ้นต้องระบุกลุ่มเป้าหมาย รูปแบบ และวิธีการเผยแพร่ เพื่อเป็นกรอบในการทำงานและติดตามงานของคุณ

คุณควรสร้างปฏิทินเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยการจัดให้มีพื้นที่สำหรับการวิเคราะห์เนื้อหาแต่ละชิ้น ซึ่งจะทำให้คุณเข้าใจถึงประสิทธิผลของแต่ละการดำเนินการที่เพิ่มขึ้น ซึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนกับการวิเคราะห์กลยุทธ์ในภาพรวมก็ได้

6. การจัดทำขั้นตอนการประเมินผล หนึ่งในจุดขายที่ใหญ่ที่สุดของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลซึ่งไม่เหมือนกับการทำการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม ก็คือ สามารถประเมินผลได้อย่างครอบคลุม โดยสามารถทำให้รู้ว่า การดำเนินการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณมีผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจหรือไม่ อย่างไร ได้ง่ายกว่ามาก  คุณสามารถเริ่มต้นโดยการทำความเข้าใจว่า สื่อในการประเมินผลกลุ่มไหนที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรของคุณ

กลยุทธ์ PR คุณต้องมีการระบุอย่างเฉพาะเจาะจงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการกำหนดว่า คุณกำลังประเมินผลประเภทอะไร และอย่างไร นั่นหมายถึงเครื่องมือในการประเมินผล คุณต้องตระหนักว่า การประเมินผลบางประเภท เช่น ความประทับใจหรือความเข้าใจโดยรวม เป็นการประเมินผลที่ง่ายกว่าการประเมินผลแบบอื่นๆ เช่น การยอมรับแบรนด์ ผลตอบแทนจากการลงทุน  แต่คุณก็ไม่ควรเลือกการประเมินผลประเภทใดประเภทหนึ่งเพียงเพราะการประเมินผลนั้นสามารถทำได้ง่ายกว่าประเภทอื่น

ทั้งนี้ การเลือกวิธีการประเมินผลของคุณต้องสัมพันธ์กับเนื้อหาที่แท้จริงของเป้าหมายกลยุทธ์ของคุณด้วย  หากเป้าหมายกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณ คือ การเพิ่มฐานผู้บอกรับเป็นสมาชิกอีเมลของคุณ เครื่องมือประเมินผลอย่างจำนวนการตอบกลับและผู้ติดตาม จะไม่สามารถตอบคุณได้ว่า โปรแกรมของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่ อย่างไร แต่ถ้าเป้าหมายของคุณเกี่ยวกับการเพิ่มการยอมรับแบรนด์ของคุณ  จำนวนผู้ติดตามและการตอบกลับจะเป็นเครื่องมือประเมินผลที่มีประโยชน์ แต่ต้องเป็นการสำรวจโดยบุคคลที่สาม จึงจะมีความน่าเชื่อถือมากกว่าคุณหรือทีมงานของคุณทำการสำรวจเอง

7. การใช้ข้อมูลในการพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณ คุณไม่ควรรายงานเพียงแค่ตัวเลข คุณควรใช้ข้อมูลในการทำให้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณมีความก้าวหน้าขึ้น คุณควรกำหนดการตรวจสอบข้อมูลอย่างละเอียดทั้งในระดับจุลภาคและมหภาคไว้ในปฏิทินของคุณอย่างน้อยทุกๆ 3 เดือน  คุณจำเป็นต้องดูว่า กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณทำให้เป้าหมายบรรลุผลสำเร็จได้ดีแค่ไหน และยุทธวิธีใดประสบผลสำเร็จมากกว่ากัน

คุณไม่ควรจำกัดการวิเคราะห์ของคุณอยู่เพียงแค่ภายในทีมของคุณ เพราะแนวโน้มและข้อมูลใหม่ๆ อาจจะมาจากภายนอกทีมประชาสัมพันธ์ของคุณก็ได้ คุณควรพูดคุยกับแผนกอื่นๆ ในองค์กร เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลของการเปลี่ยนแปลงที่พวกเขากำลังประสบอยู่ และพิจารณาทบทวนแหล่งข้อมูลภายนอกที่ส่งผลต่อแนวโน้มกลุ่มเป้าหมายและธุรกิจของคุณ

คุณควรใช้การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมในการรายงานความคืบหน้ากลยุทธ์ของคุณ เพื่อขยายความสำเร็จให้มากขึ้น และการจัดการแก้ไขอุปสรรคปัญหาใหม่ๆ ที่พบเจอตลอดระยะเวลาการทำการประชาสัมพันธ์ดิจิทัลของคุณนั่นเอง แล้วพบกับเรื่องราวที่น่าสนใจในประเด็นอื่นๆ ในฉบับหน้านะครับ!

สื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ มีอะไรบ้าง

การประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัลมีอะไรบ้าง

สื่อประชาสัมพันธ์ ออนไลน์ มีอะไรบ้าง

การประชาสัมพันธ์ยุคใหม่แตกต่างกับการประชาสัมพันธ์ยุคเดิมในแง่ใด