โดยเฉพาะเมื่อคนอื่นมีเหมือน ๆ กันกับเรา มันทำให้มนุษย์ยิ่งรู้สึกอยากมีอะไรที่พิเศษกว่าเดิมเสมอ ตาม ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow's hierarchy of needs) ที่เมื่อเราสามารถเข้าถึงปัจจัยพื้นฐานในการดำรงชีพได้แล้ว เราก็จะอยากได้อะไรที่มากไปกว่านั้นอีก ไล่ไปตั้งแต่การได้รับการยอมรับจากสังคม ไปจนถึงความภาคภูมิใจสูงสุดของชีวิต ซึ่งความรู้สึกพื้นฐานของมนุษย์นี้เอง ที่ทำให้หลาย ๆ แบรนด์พยายามทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี และภูมิใจเวลาได้ใช้ หรือครอบครองสินค้าของแบรนด์ แล้วคำถามคือ ความรู้สึกพิเศษนี้ มันสะท้อนออกมาได้จากอะไรบ้าง ? - อย่างแรก นำเสนอ “ความพรีเมียม” เราคงรู้กันดีแล้วว่า ความพรีเมียม ในวงการแฟชั่น หรือวงการรถยนต์นั้นคืออะไร อย่างน้ำตาลแบรนด์ Proud ที่เป็นน้ำตาลทรายขาวบริสุทธิ์พิเศษสัญชาติไทย อีกทั้งทางแบรนด์ ยังมีเกล็ดน้ำตาลที่ละเอียดดุจคริสตัล ละลายน้ำง่ายกว่า ประกอบกับการออกแบบแพ็กเกจจิง ที่เลียนแบบความใสบริสุทธิ์ของคริสตัลมา ส่วนหัวเท ก็มีทั้งแบบเทต่อเนื่อง กับหัวเทแบบจำกัดปริมาณ 1 ช้อนชา เพื่อให้เราไม่บริโภคน้ำตาลในปริมาณมากจนเกินไป ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าองค์ประกอบโดยรวมของแบรนด์ Proud ส่งผลให้สินค้าที่แทบไม่มีความต่าง อย่างน้ำตาล “ดูพรีเมียม” และ “โดดเด่น” ขึ้นมาทันที ในราคาที่เข้าถึงได้ นอกจากนี้ ความพรีเมียม อาจสะท้อนออกมาในรูปแบบความหายากก็ได้ หรือถ้าเป็นอย่างธุรกิจบริการ ก็ต้องมีสถานที่ และวัตถุดิบในการให้บริการ ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจให้ได้ ประกอบกับฝีมือของเชฟที่หาตัวจับได้ยาก เช่น ร้านอาหารที่มีเชฟรางวัลมิชลิน หรือเป็นเชฟชื่อดังจากฝรั่งเศส - การพัฒนาดีไซน์ ให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ถ้าเพื่อน ๆ นึกถึงแบรนด์เสื้อผ้า และกระเป๋าที่เป็น “ลายดอกไม้” จะนึกถึงแบรนด์อะไร แน่นอนว่าหนึ่งในคำตอบของหลายคน คงเป็นแบรนด์ Marimekko หรือไม่ก็แบรนด์ Cath Kidston ถึงแม้ว่าทั้งสองแบรนด์ จะมีลายเส้นเป็นดอกไม้เหมือนกัน หรือแม้แต่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่โดดเด่นด้วยดีไซน์อย่างแบรนด์ SMEG และแบรนด์ Dyson ที่เป็นกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับท็อปเหมือนกัน ดังนั้น ดีไซน์ที่โดดเด่น และเป็นที่จดจำ ก็สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ได้มากเลยทีเดียว - บริการที่ยอดเยี่ยม จนเกินความคาดหวัง ตัวอย่างเช่น บริการส่งเร็ว แต่เรื่องนี้ยืนยันได้จากการรีวิวบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada ที่ถ้าร้านไหนส่งเร็ว ทันใจ ลูกค้าก็มักจะเขียนชมไว้เลย เช่น “สั่งเมื่อวาน ได้วันนี้ ไวมากค่ะ ไว้จะมาอุดหนุนอีก” นี่แสดงถึง Insight ที่บอกว่า นอกจากเรื่องคุณภาพ และราคาของสินค้า และยังมีโอกาสที่จะเพิ่มยอดขายได้ จากลูกค้าที่เขียนรีวิวไว้ให้ทางร้านแบบจริงใจผ่านช่องทางต่าง ๆ อีกด้วย - เพิ่มคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ หรือของแบรนด์ลงไป คำแนะนำ ถือเป็นสิ่งที่แสดงถึงความใส่ใจของแบรนด์เลยก็ว่าได้ ลูกค้าส่วนมากถ้าหากว่าได้รับสินค้า พร้อมกับคำแนะนำอย่างดี ก็จะรู้สึกว่าเงินที่ใช้จ่ายไปนั้นคุ้มค่า เพราะมนุษย์ทุกคน ย่อมปลื้มปีติ เมื่อรู้สึกว่าตัวเองนั้นถูกใส่ใจมากขนาดไหน เช่น ร้านขายเทียนหอม ที่จะส่งไปแต่เทียนหอมทื่อ ๆ เลยก็ได้ แต่ทางร้านกลับแนบการ์ดอธิบาย ว่าควรจุดเทียนที่ตำแหน่งไหนของห้อง พร้อมเหตุผล ควรดับเทียนอย่างไร เพื่อไม่ให้มีเขม่าควัน รวมถึงวิธีการเก็บรักษาที่ถูกต้อง อีกทั้งยังมีการ์ดขอบคุณ และโปสต์การ์ดที่ดูผ่อนคลาย เหมาะสำหรับผู้ที่ชื่นชอบเทียนหอมเป็นทุนเดิมแถมมาด้วย - การพัฒนาแพ็กเกจจิงหรือดีไซน์ ให้ผู้บริโภคใช้งานสะดวกที่สุด ในแทบจะทุกสินค้า มักจะมี Pain Point เล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่เสมอ เช่น ปัญหาโยเกิร์ตติดฝาถ้วย ที่หลายคนจะต้องเอาช้อนขูดโยเกิร์ตที่ติดฝา ก่อนนำไปทิ้ง หรือเด็ก ๆ จะชอบเอาฝาโยเกิร์ตมาเลียให้สะอาด จนบางคนมองเป็นปัญหาติดตลกเวลากินโยเกิร์ตไปแล้ว แต่ในประเทศญี่ปุ่น กลับคิดค้นนวัตกรรมที่ทำให้โยเกิร์ตไม่ติดฝาถ้วยได้ ซึ่งในปัจจุบันหลาย ๆ แบรนด์ก็หันมาใช้นวัตกรรมนี้ หรืออีกอย่างคือ ปัญหาจากขวดซอสมะเขือเทศ ที่เมื่อก่อนซอสไฮนซ์ เป็นผู้บุกเบิกแพ็กเกจจิงขวดพลาสติกหัวคว่ำ เพื่อแก้ปัญหาที่ต้องมานั่งตบตูดขวดแก้วแบบเก่า แต่ปัญหาใหม่คือ ซอสชอบไปเลอะเทอะที่ปากขวด ทำให้ทางบริษัทต้องพัฒนาปากขวดแบบที่สามารถบีบออกมาเป็นเส้นเล็ก ๆ แล้วเมื่อหยุดบีบ ก็จะไม่มีซอสหกเปรอะเปื้อนเหมือนเก่า นี่คือนวัตกรรมที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ซึ่งจะเห็นว่า ไม่ได้เกิดจากการพัฒนาสูตรโยเกิร์ต หรือสูตรซอสเลย ที่กล่าวมาทั้งหมด ก็เป็นตัวอย่างของการเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้าและบริการ จนแบรนด์สามารถปรับเพิ่มราคาสินค้าหรือบริการได้ตามมูลค่าที่เพิ่มขึ้น และลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อมันด้วยความเต็มใจ ซึ่งจริง ๆ แล้ว แบรนด์ก็ควรจะเลือกพัฒนาในหลาย ๆ ด้านไปพร้อมกัน เพราะจริง ๆ แล้ว ก็มีเรื่องราวของแบรนด์อีกมากมาย ที่มุ่งเน้นฟังก์ชันการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่ไม่สนใจดีไซน์ หรือการสร้างอรรถรสส่วนเพิ่มให้กับลูกค้า |