ตัวอย่าง กระบวนการตัดสินใจซื้อ

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นเพียงขั้นตอนขั้นหนึ่งของปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่กระทำลงไป กล่าวคือ ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งนั้น จะมีอิทธิพลจากทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกเข้ามากระตุ้น เมื่อปัจจัยเหล่านี้ถูกป้อนเข้าสู่ระบบหรือกระบวนการคิดของมนุษย์จึงเกิดเป็นพฤติกรรมออกมา

📌กระบวนการตัดสินใจซื้อ (buying Processes)

การซื้อสินค้าของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง หากจะพิจารณาให้ละเอียดจะพบว่ากว่าที่จะมีการซื้อสินค้าแต่ละอย่างมักจะมีการดำเนินการ ในเรื่องต่าง ๆ หลายขั้นตอนด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูง พอสมควร มักจะมีกระบวนการตัดสินใจซื้อเป็นขั้นเป็นตอนอย่างชัดเจน ประกอบด้วย

1. ขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อ

2. บุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ

📌ขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อ

1. การตระหนักถึงความจำเป็นหรือความต้องการ

ก่อนที่จะมีการซื้อสินค้าหรือบริการอะไรก็ตามมักจะเริ่มต้นจากการรับรู้ของผู้ซื้อการรับรู้ถึงความจำเป็นหรือความต้องการจะเกิดจากแรงกระตุ้นภายใน เช่น ความหิว การกระหาย หรือแรงกระตุ้นจากภายนอก เช่น การโฆษณา เพื่อนฝูง

2. การแสวงหาข้อมูล

เป็นขั้นตอนที่เกิดต่อเนื่องมาจากการรับรู้ว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ชนิดใด การแสวงหาข้อมูลเป็นขั้นตอนของการรวบรวมข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ตนต้องการจะซื้อ แหล่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าอาจจะได้จากงานโฆษณา ร้านค้า บุคคลใกล้ชิด สื่อประเภทต่าง ๆ ระยะ เวลาในการเก็บข้อมูลอาจจะแตกต่างกันไปตามประเภทของสินค้า ความคุ้นเคยที่มีต่อสินค้า อย่างไรก็ตามในขั้นตอนนี้ ผู้ซื้อจะมีข้อมูลของสินค้าหลาย ๆ ยี่ห้อ เพื่อใช้สำหรับเปรียบเทียบในขั้นตอนต่อไป

3. การประเมินผลทางเลือก

เป็นขั้นตอนที่ผู้ซื้อเปรียบเทียบข้อมูลเกี่ยวกับราคา คุณภาพ ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ หรือคุณสมบัติอื่น ๆ ของสินค้าแต่ละทางเลือก หลัง จากการประเมินผลทางเลือกแล้ว จะคงเหลือทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งจะเป็นทางเลือกที่จะถูกดำเนินการต่อในขั้นต่อไป

4. การตัดสินใจซื้อ

ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จะมีการพิจารณาเกี่ยวกับแหล่งขาย เงื่อนไขการขาย การรับประกัน การบริการหลังการขาย หากจำเป็น และท้ายที่สุดของขั้นตอนนี้คือการได้เป็นเจ้าของสินค้าอย่างสมบูรณ์

5. การประเมินผลหลังการใช้

เป็นการเปรียบเทียบผลการใช้สินค้ากับความคาดหวังที่มีต่อสินค้าชนิดนั้น หากผลการใช้สินค้าเป็นไปตามความคาดหวัง ผู้ซื้อจะเกิดความพึงพอใจ แต่ถ้าผลการใช้สินค้าไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ ผู้ซื้อจะรู้สึกไม่พึงพอใจต่อสินค้ายี่ห้อนั้น ความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจจะส่งผลต่อการซื้อสินค้าในครั้งต่อไป รวมทั้งการเป็นแหล่งข้อมูลให้แก่บุคคลอื่นด้วย

📌บุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือบุคคลที่เป็นคนจุดชนวนการซื้อสินค้า เป็นผู้เริ่มต้นในการแสดงความคิดเกี่ยวกับสินค้า

2. ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ได้แก่ บุคคลที่มีอำนาจในการโน้มน้าวให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการชนิดนั้น ๆ

3. ผู้ตัดสินใจ (Decider) เป็นบุคคลที่ให้คำตอบสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆหรือไม่ ผู้ตัดสินใจมักจะมีเจ้าของเงิน มีอำนาจในการซื้อ

4. ผู้ซื้อ (Buyer) หมายถึงบุคคลที่ทำหน้าที่ในการซื้อสินค้าจากผู้ขาย

5. ผู้ใช้ (User) ได้แก่ผู้ที่มีหน้าที่ใช้สินค้า

📌ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการ อย่างไร มี 5 หลักง่ายๆ ดังนี้

1.ความจำเป็น

ง่ายๆ เลยว่า ไม่จำเป็นก็ไม่ซื้อ ความจำเป็นของผู้บริโภคคือแรงผลักดัน โดยเป็นแรงกระตุ้นจากภายในตัวผู้บริโภคเองหรือจากสิ่งเร้าภายนอกก็ได้

- ความจำเป็นภายใน เช่น ฉันยังไม่ได้กินมื้อเที่ยงเลย, ฉันจะซื้ออาหารบางอย่างที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต

- ความจำเป็นภายนอก เช่น อาหารจานนั้นและกลิ่นของมันช่างเย้ายวนเสียเหลือเกิน

2.ค้นหาข้อมูลในสินค้า/บริการนั้นๆ

ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ ซึ่งยังสามารถ แบ่งเป็น เป็นข้อมูลภายในและข้อมูลภายนอกได้อีกด้วย

- ข้อมูลภายใน เป็นการนำเสนอผ่านความทรงจำของผู้บริโภคเอง เช่น ชั้นเคยมีประสบการณ์กับกล้องยี่ห้อนี้ยังไงนะเมื่อปีที่แล้ว?

- ข้อมูลภายนอก เป็นข้อมูลจากผู้บริโภคคนอื่นๆ เช่น พวกช่างภาพมือโปรเขาว่ากันอย่างไรบ้างกับกล้องยี่ห้อนี้?

3.ประเมินตัวเลือกอื่นๆ ที่หลากหลาย

ผู้บริโภคประเมินทางเลือกขั้นพื้นฐานจากความโดดเด่น, ความเข้าใจในแบรนด์ และคุณลักษณะอื่นๆ

4.ตัดสินใจซื้อ

เมื่อผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้า/บริการแล้ว ช่วยแก้ปัญหาเรื่องความต้องการได้ อย่างไรก็ตาม มี 4 ปัจจัยหลักๆ ในการส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ

- การบริการของฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ระหว่างกำลังทำการซื้อ

- โปรโมชั่น ส่วนลด หรือแถม

- เงื่อนไขของร้าน

- เว็บไซต์สะดวกสบายหรือไม่ (กรณีที่สั่งซื้อออนไลน์)

5.พฤติกรรมหลังการซื้อ

ผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดเองว่าเขาหรือเธอได้ทำการตัดสินใจซื้อได้ถูกต้องหรือไม่ และถ้าหากผู้บริโภคพึงพอใจเขาก็จะแชร์ประสบการณ์ดีๆ ให้กับคนรอบข้าง และที่สำคัญอาจจะกลายมาเป็นผู้บริโภคที่ภักดีต่อแบรนด์ก็ได้

📌จาก 5 ขั้นตอนกระบวนการตัดสินใจซื้อนี้ Marketers จะสามารถทำอะไรได้บ้าง?

1. เพิ่มความแข็งแกร่งให้แบรนด์ของคุณ ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด โดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีความจำเป็น เช่น จัดทำบิลบอร์ด โปรโมทผ่านโซเชียลมีเดีย หรือทำใบปลิว เป็นต้น

2. จัดหาข้อมูลที่เป็นรูปธรรมที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้เกี่ยวกับสินค้าและบริการของคุณ เช่น ทำเว็บไซต์ข้อมูลแบรนด์ จัดทำรายการสินค้าแบ่งเป็นประเภทที่ชัดเจนเพื่อง่ายต่อการค้นหา เป็นต้น

3. ติดตามและดูแลคำถามของผู้บริโภค คือการมีฟีดแบ็คอย่างต่อเนื่อง เช่น ตอบคำถามต่างๆ ในอินเตอร์เน็ต ตอบคำถามตามโซเชียลมีเดีย ให้ข้อมูลการรีวิวสินค้า เป็นต้น

4. ปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคให้ดีขึ้น เช่น เทรนด์ฝ่ายเซลล์อย่างดี เพื่อการนำเสนอลูกค้า การันตีนโยบายด้านการคืนสินค้า จัดการแก้ไขปัญหาตามคำติชมอย่างเป็นกระบวนการ เป็นต้น

-----------------------------------------------------------------------------------