Page 50 - การผลิตภาพยนตร์เบื้องต้น
11-40 การผลติ ภาพยนตรเ์ บ้อื งตน้ เคร่ืองผสมเสียงภาคสนามอาจมีลักษณะเฉพาะอื่นๆ อีก เช่น ควบคุมการแพนเสียงได้ มีวงจร กรองผ่านความถ่ีสูง (high-pass filter) ตัวก�ำเนิดสัญญาณ (oscillator) และสเลตไมโครโฟน (slate microphone) เครื่องผสมเสียงบางขนาดอาจจะมีการออกแบบให้เหมาะกับงานท่ีมีความซับซ้อนข้ึนมาอีก เช่น เพม่ิ ชอ่ งสญั ญาณดา้ นนำ� เขา้ เพอ่ื ใชก้ บั เครอื่ งบนั ทกึ เสยี งและเครอื่ งเลน่ ซดี ี เพอื่ ลดขอ้ จำ� กดั ดา้ นชอ่ งสญั ญาณ น�ำเขา้ และอาจจะรวมไปถงึ การมวี งจรปรับแตง่ ความถีเ่ สียงให้เท่ากัน (equalizer) เหมอื นกบั ทมี่ ีในแผง ควบคมุ เสยี งเพ่ิมเข้ามาดว้ ย มาตรวัดสัญญาณ คอื เครอ่ื งมอื วดั พลงั งานไฟฟา้ ทไ่ี หลผา่ นดา้ นนำ� เขา้ และดา้ นออก เสยี งทไ่ี ดย้ นิ จากระบบเฝ้าตรวจฟงั เป็นแรงดนั ทางไฟฟา้ (voltage) ปัจจบุ ันคล้ายกบั มาตรวดั หน่วยความดังของเสยี ง (volume) และมาตรวัดจดุ ยอด (peak) ของสญั ญาณเสยี ง มาตรวดั หนว่ ยความดงั (volume unit-VU) เปน็ ตวั ชี้บอกระดบั การรบั ร้คู วามดงั ของหขู องคนเรา สเกลเทียบมาตรฐานท่อี ยบู่ นหนา้ มาตรวัดมี 2 อยา่ ง คือ สเกลเปอรเ์ ซ็นต์ของการกำ� เนิดสญั ญาณ และสเกลหน่วยวดั ความดงั (ดงั ภาพที่ 11.27) แถบสแี ดงของสเกล ภาพที่ 11.27 มาตรวัดหน่วยความดัง (volume unit-VU) ท่ีมา: Alten, Stanley R. (2002). Audio in Media (6th ed., pp. 90-91). USA: Wadsworth/Thomson Learning. เขม็ ชวี้ ดั หนว่ ยความดงั จะเคลอ่ื นเขา้ -ออก ผา่ นสเกลตา่ งๆ ไปเพอ่ื แสดงระดบั ของความดงั เขม็ วดั จะตอบสนองพลังงานไฟฟ้าที่ไหลผ่านมาตรวัด VU นี้ ถ้าระดับพลังงานสูงกว่าปกติ ตัวชี้วัดจะตีเข็มมา ทางดา้ นขวาของมาตรวดั จนสดุ การทเ่ี ขม็ ตไี ปเชน่ นอี้ าจทำ� ใหก้ ลไกของมาตรวดั เสยี หาย และอาจทำ� ใหต้ วั ช้วี ดั ความดังอ่านค่าไมเ่ ที่ยงตรงได้ เปอร์เซ็นต์ของการก�ำเนิดสัญญาณ คือเปอร์เซ็นต์ของสัญญาณท่ีก�ำลังใช้งานอยู่ เกี่ยวข้องกับ สญั ญาณสงู สดุ ทรี่ ะบบเสยี งสามารถรบั ได้ เปอรเ์ ซน็ ตข์ องการกำ� เนดิ สญั ญาณเปน็ สเกลวดั แบบตอ่ เนอื่ ง คอื ก�ำหนดให้สัญญาณเสียงท่ีก�ำเนิดข้ึนมา 100 เปอร์เซ็นต์เท่ากับ 0 VU บนสเกลวัดความดัง ฉะนั้น 30 เปอรเ์ ซน็ ตข์ องการกำ� เนดิ สญั ญาณ จงึ เกอื บจะเทา่ ๆ กนั กบั -10 VU ดงั นน้ั 80 เปอรเ์ ซน็ ตข์ องการกำ� เนดิ สญั ญาณ เทา่ กับ -2 VU ถ้าเสียงใดกำ� หนดอยตู่ ่าํ กว่า 20 เปอร์เซน็ ต์ สญั ญาณเสยี งจะเงียบ และระดับ เสียงท่ีก�ำเนิดสูงกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ สัญญาณเสียงจะดังมาก หรืออยู่ในแถบสีแดงของสเกล ขอ้ ชแ้ี นะ สำ� หรบั การตงั้ ระดบั ความดงั ของเสยี งควรอยรู่ ะหวา่ ง -35 และ -1 ไมค่ วรตง้ั ระดบั เสยี งใหเ้ ขม็ ตขี า้ มแถบเสน้ แดงไปมาก
Page 51 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
การวิจัยเพ่อื การวางแผนและการประเมนิ ผลการรณรงคโ์ ฆษณา 3-41 การระลกึ ไดป้ ระกอบดว้ ยการใชค้ ำ� ถามสำ� หรบั การทดสอบการระลกึ ไดแ้ บบไมช่ น้ี ำ� (unaided recall) และ การทดสอบการระลึกได้แบบช้ีน�ำ (aided recall) มักท�ำหลังจากที่โฆษณาออกอากาศไปแล้ว ซึ่งการ ทดสอบการระลกึ ไดแ้ บบไมช่ นี้ �ำ หมายถงึ การตง้ั คำ� ถามเกย่ี วกบั การเหน็ โฆษณาโดยไมร่ ะบตุ ราสนิ คา้ แต่ เลี่ยงไประบุประเภทสินค้า/บริการแทน เช่น ในสัปดาห์ที่ผ่านมา คุณเห็นโฆษณา......(ประเภทสินค้า/ บริการ)….บ้างหรือไม่ ซ่ึงเป็นค�ำถามแบบไม่ชี้น�ำ หากผู้ตอบตอบว่าเห็น ให้ถามว่า เป็นโฆษณาของ ตราสินค้าใด เมื่อผู้ตอบสามารถระบุตราสินค้าได้ถูกต้อง เท่ากับว่าผู้ตอบสามารถให้ค�ำตอบโดยสามารถ ระลกึ ขึ้นเองโดยไม่ตอ้ งอาศยั ตวั ช่วยหรอื การช้นี ำ� โดยหากผตู้ อบตอบว่าไมเ่ ห็น ผถู้ ามสามารถถามต่อได้ วา่ ในสปั ดาหท์ ผ่ี า่ นมา คณุ เหน็ โฆษณา...(ระบตุ ราสนิ คา้ )...หรอื ไม่ ถา้ ผตู้ อบตอบวา่ เหน็ แสดงวา่ เปน็ การ ระลกึ ไดโ้ ดยใชต้ วั ชว่ ยหรอื แบบชนี้ �ำ ใหน้ กั วจิ ยั ถามตอ่ เกยี่ วกบั โฆษณาดงั กลา่ ว ในแงข่ องสนิ คา้ และบรกิ าร ภาพโฆษณา ตัวแสดง เรื่องราว ตลอดจนค�ำพูด หรือขอ้ ความโฆษณา ซ่งึ เปน็ รายละเอยี ดสิ่งทสี่ ่ือสารและ ตอ้ งการทดสอบ ทงั้ นี้ หากผบู้ รโิ ภคหรอื ผตู้ อบไมส่ ามารถตอบไดแ้ มจ้ ะมกี ารชน้ี ำ� หรอื ไมส่ ามารถเชอื่ มโยง ตราสินค้า เรื่องราว จุดน�ำเสนอของโฆษณา และสิ่งท่ีต้องการสื่อสารอื่นๆ ได้ ผลการวัดย่อมชัดเจนว่า มีการระลึกได้ต�่ำ ซ่ึงเป็นค่าการประเมินหน่ึงที่สามารถบ่งชี้ถึงประสิทธิผลของโฆษณาได้ ทั้งน้ี ส่ิงส�ำคัญ สำ� หรบั การทดสอบแบบนี้ คอื ผวู้ จิ ยั ตอ้ งแนใ่ จวา่ ผบู้ รโิ ภคหรอื ผตู้ อบทมี่ ปี ฏสิ มั พนั ธด์ ว้ ยนนั้ ไดเ้ หน็ โฆษณา เร่ืองดังกล่าวจริงๆ ไม่ใช่การคาดเดา หรือใช้ข้อมูลที่เกิดจากการรับชมโฆษณาของสินค้าตราอ่ืนๆ หรือ โฆษณาอน่ื ๆ ของตราสนิ คา้ เดยี วกนั มาตอบ การวจิ ยั แบบนอ้ี าจเรยี กอกี อยา่ งวา่ communication playback ขณะที่ การทดสอบการระลึกได้ หรือ Recall test เป็นการทดสอบเพอื่ ศกึ ษาประสิทธภิ าพของ โฆษณาท่มี กี ารออกอากาศเป็นภาพเคล่ือนไหว การทดสอบการจ�ำได้ หรือ Recognition test เปน็ การ ทดสอบประสิทธิภาพของโฆษณาส่ิงพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร โดยผู้บริโภคหรือกลุ่ม เปา้ หมายจะไดร้ บั หนงั สอื พมิ พห์ รอื นติ ยสารทม่ี ชี น้ิ งานทตี่ อ้ งการทดสอบตพี มิ พไ์ ปดู ผวู้ จิ ยั จะขอใหผ้ บู้ รโิ ภค หรือกลุม่ เปา้ หมายพลิกดูทีละหนา้ เมอ่ื ดูเสร็จ ผู้วจิ ัยจะถามเกี่ยวกับสิง่ ทผ่ี บู้ ริโภคสงั เกตเห็น ได้เหน็ หรือ ได้อ่าน สิ่งใดที่สังเกตเห็น อ่าน หรือจะได้บ้าง หากเห็นชิ้นงานโฆษณา ก็จะถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ รายละเอยี ดของสงิ่ ทเี่ หน็ สงิ่ ทจี่ ำ� ได้ อาทิ ชน้ิ งานโฆษณาโดยรวม องคป์ ระกอบอน่ื ๆ เชน่ พาดหวั ขอ้ ความ โฆษณา โลโก้ ตลอดจนภาพทใี่ ช้ในชน้ิ งาน เปน็ ตน้ การวจิ ัยแบบนี้ต้ังอยบู่ นหลกั คดิ ท่ีวา่ การท่ีผบู้ รโิ ภค สามารถจ�ำโฆษณาได้และจดจ�ำรายละเอียดได้มาก ย่อมบ่งชี้ได้ว่าโฆษณามีประสิทธิภาพมาก ในอดีต การทดสอบการจ�ำได้ท่ีนิยมคือ Starch Readership Report แม้ว่าปัจจุบันจะยังมีการใช้การทดสอบ แบบนอ้ี ยู่ แต่กค็ ลายความนิยมลงไปมาก เพราะมขี อ้ โตแ้ ย้งเก่ยี วกับการทดสอบการจำ� ไดข้ องผบู้ รโิ ภควา่ การทดสอบแบบน้ีเป็นการทดสอบความจ�ำโดยเฉพาะ ซึ่งไม่สามารถน�ำไปสู่ข้อสรุปว่าโฆษณาชิ้นนั้นล้ม เหลวในทางการส่ือสาร เช่นเดียวกัน การทดสอบการระลึกได้เองก็เร่ิมเสื่อมความนิยมลงไปพร้อมกับ การถดถอยของการวจิ ยั แบบ posttest อนั เนอ่ื งจากความเหน็ ทางลบเกยี่ วกบั การวดั การระลกึ ไดแ้ ละคำ� วา่ “ระลกึ ได้ หรอื recall” ในสว่ นของการทดสอบดา้ นความโนม้ นา้ วใจ ทม่ี ที งั้ การทดสอบการรบั รแู้ ละทศั นคติ (Awareness and Attitudes) ซงึ่ รวมถงึ การประเมนิ ความชอบ/ไมช่ อบ (Likeability) โดยรวม การทดสอบประสทิ ธผิ ล ในดา้ นทศั นคตนิ ก้ี ระท�ำบนฐานความเชอ่ื ของนกั การตลาดและนกั โฆษณาทวี่ า่ การรบั รขู้ อ้ มลู เกย่ี วกบั สนิ คา้
