Vice manager ม ว ตถ ประสงค เพ อ

1 ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร Decision and factors influencing the buying decision for ready to drink green tea ส ทธ พ ทธ เล ศศร ช ยนนท 1* และณ ฐพ ชร ว เศษพาน ช 2 Sittiphat Lerdsrichainon 1* and Nattaphat Wisedpanich 2 1 ผ ช วยศาสตราจารย ดร., สาขาการจ ดการธ รก จการค าสม ยใหม, คณะบร หารธ รก จ, สถาบ นการจ ดการป ญญาภ ว ฒน 1 Assistant Professor, Ph.D., Department of Modern Trade Management, Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management. 2 ดร., สาขาการจ ดการธ รก จการค าสม ยใหม, คณะบร หารธ รก จ, สถาบ นการจ ดการป ญญาภ ว ฒน 2 Lecturer., Department of Modern Trade Management, Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management. * Corresponding author, [email protected] บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ว ตถ ประสงค เพ อ 1) ศ กษาล กษณะทางด านประชากรศาสตร และพฤต กรรมการ ซ อผล ตภ ณฑ ชาเช ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร และ 2) ว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการ ต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร โดยกล มต วอย างเป นผ บร โภคชาเข ยว พร อมด มในเขตกร งเทพมหานคร ด วยว ธ การส มแบบตามสะดวก ซ งเคร องม อท ใช ในการว จ ย ค อ แบบสอบถาม ปลายป ด โดยม ผ ตอบแบบสอบถาม จำนวน 410 ช ด การว เคราะห ข อม ลใช สถ ต เช งพรรณนา (ความถ ร อยละ ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน) และการว เคราะห การถดถอยโลจ สต ก ผลการว จ ยพบว า ต วแบบสมการถดถอยโลจ สต กสามารถพยากรณ ความถ กต องในภาพรวมได เท าก บร อยละ 71.5 โดยป จจ ยสำค ญท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม อย างม น ยสำค ญทางสถ ต มากท ส ด ค อ ป จจ ยด านราคา รองลงมาค อ ระด บการศ กษา สถานภาพ ขนาดผล ตภ ณฑ และสถานท ซ อ ส นค า ตามลำด บ สำหร บผลการว จ ยน สามารถนำไปใช ประกอบการดำเน นนโยบายในการปร บกลย ทธ ทางด านผล ตภ ณฑ ช องทางการจ ดจำหน ายและการส งเสร มทางการตลาด เพ อการปร บต วของผ ประกอบการ ในอนาคต คำสำค ญ: การต ดส นใจ, ชาเข ยวพร อมด ม, พฤต กรรมการซ อ 3095

2 Abstract The purpose of this research are 1) to study demographic characteristics influencing consumers decision to purchase ready to drink green tea in Bangkok and and 2) to study factors influencing the buying decision for ready to drink green tea in Bangkok. The respondents who experienced buying of ready to drink green tea in Bangkok with convenient random. This research is closed-ended questionnaire as a tool to collect of 410 respondents. Data analysis method is descriptive statistics (frequency, percentage, mean and standard deviation) and Logistic Regression Analysis. The results showed the Logistic regression model is able to predict the overall of 71.5 percent. The most important factors to affecting decision to buy ready to drink green tea with a statistically significant, is price factor, education level, status, product size and place of purchase. The results can be use for implement a price, distribution channel and promotion strategy policy for the adjustment of entrepreneurs in the future. Keywords: decision, ready to drink green tea, buying behavior บทนำ แนวโน มทางด านพฤต กรรมผ บร โภคเปล ยนไปอย างมาก โดยเฉพาะช วงการระบาดใหญ ของโคว ด ทำให เก ดเทรนด อาหารใหม ๆ ท กระต นนว ตกรรม และแนวโน มด านส ขภาพ ความย งย น และความปลอดภ ย ของอาหาร ท งน ชล ท ศานต วรางคณา ผ อำนวยการสถาบ นโภชนาการ มหาว ทยาล ยมห ดล (2563) กล าวถ ง แนวโน มด านส ขภาพและความย งย นว าได ม การกำหนดท ศทางของอ ตสาหกรรมท วโลก แต การระบาดของ โคว ดทำให ผ บร โภคปร บเปล ยนเร ยนร ด านส ขภาพและส งแวดล อม โดยเฉพาะผล ตภ ณฑ ท เป นม ตรก บ ส งแวดล อมและกระต นต อการสร างภ ม ค มก น ปร บปร งระบบย อยอาหาร น กว ชาการคาดการณ ว าอาหารท ม น ำตาลต ำและแป งต ำย งคงเต บโตได ท งอาหารและเคร องด ม ข อม ลศ นย อ จฉร ยะเพ ออ ตสาหกรรมอาหาร หร อ Food Intelligence Center (2021) แสดงถ ง ตลาดเคร องด มเพ อส ขภาพในประเทศไทยม การขยายต วต อเน องร อยละ 7.2 ต อป โดยพฤต กรรมของ ผ บร โภคเปล ยนแปลงไปและตระหน กถ งส ขภาพเพ มข นประกอบก บกระแสส งคม ตลอดจนผล ตภ ณฑ ท ทำ จากธรรมชาต ส งผลต อความต องการของเคร องด มท ม ประโยชน ชาเป นเคร องด มยอดน ยมชน ดหน ง ซ งเป น เคร องด มท ม การบร โภคเป นอ นด บสอง รองจากน ำเปล า ท งน ธ รก จชาเข ยวพร อมด มเข ามาม บทบาทและ โตต งแต ป เท าก บ 15,968 และ 15,574 ล านบาทตามลำด บ และม แนวโน มลดลง โดยในป ม ค า 15,000, 13,237, 11,951 และ 12,300 ตามลำด บ ท งน จากผลกระทบของโคว ด 19 ทำให ตลาดคนด มชาเข ยวน อยลง โดยเด อนม นาคมป 2563 ม ลค าในตลาด 982 ล านบาท เม อเท ยบก บ ป 2562 เท าก บ 1,132 ล านบาท (eukelk.ee. 2020) 3096

3 ท งน พฤต กรรมการบร โภคท ม การเปล ยนแปลงและใส ใจส ขภาพมากข น ชาเข ยวพร อมด มถ อว า เป นการตอบโจทย ก บผ บร โภคในภาวะการณ ป จจ บ น ซ งค ณสมบ ต ชาเข ยวเบ องต นค อ ช วงให ผ อนคลายอา รมณ ระบายความร อนจากศ รษะและเบ าตา ลดและย บย งแบคท เร ยในช องปาก ตลอดจนผ บร โภคท ต องการลดน ำหน กชาเข ยวย งม ส วนช วยเน องจากม สารแคทท ซ นม ฤทธ ช วยเพ มการเผาผลาญพล งงานและ ไขม น นอกจากน ค ณสมบ ต ของชาเข ยวย งช วยบำร งผ ว เพ มความช มช นให ก บผ วหน า ด วยค ณสมบ ต ต างๆ ท ม ประโยชน แล ว ภาคธ รก จอาจจะต องปร บกลย ทธ ต างๆ เพ อตอบสนองความต องการซ อ สร างการต ดส นใจ สร างความจงร กภ กด ในตราส นค า และพ ฒนาผล ตภ ณฑ ชาเข ยวพร อมด มเน องด วยส วนแบ งทางการตลาด ย งม จำนวนมากจากท กล าวข างต น งานว จ ยคร งน ทำการศ กษาการต ดส นใจเล อกซ อส นค าและป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชา เข ยวพร อมด ม เพ อท จะได ทราบและวางแผนกลย ทธ ทางด านส วนประสมทางการตลาดเพ อปร บให ตรงก บ ความต องการและวางแผนทางการตลาดในระยะยาว ว ตถ ประสงค ของการว จ ย 1. เพ อศ กษาล กษณะทางด านประชากรศาสตร และพฤต กรรมการซ อผล ตภ ณฑ ชาเช ยวพร อมด ม ของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร 2. เพ อว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยวของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร แนวค ด ทฤษฎ กรอบแนวค ด ล กษณะประชากรศาสตร ล กษณะประชากรศาสตร (Demographic) ค อ พฤต กรรมของมน ษย ท เก ดข นหร อแสดงออกมาตาม แรงบ งค บจากภายนอกท มากระต น ซ งการท มน ษย ม ค ณสมบ ต ทางประชากรแตกต างก นจ งม ผลต อพฤต กรรมท แสดงออกมากน นม แตกต างก นตามไปด วย (Benjarongkij, 1999) ท งน ล กษณะของประชากรศาสตร ได แก เพศ อาย สถานภาพ ระด บการศ กษา อาช พ และรายได เป นต น สำหร บล กษณะประชากรศาสตร ถ อเป นหน ง ในเกณฑ สำค ญท ใช ในการกำหนดกล มเป าหมายท ต องการศ กษา (Serirat, 1995) พฤต กรรมผ บร โภค พฤต กรรมผ บร โภค (Consumer Behavior) หมายถ ง การกระทำของบ คคลท เก ยวข องก บการ ต ดส นใจ (Select) การซ อ (Purchase) การใช (Use) รวมไปถ งการกำจ ดส วนท เหล อ (Dispose) ของส นค า หร อบร การต าง ๆ สำหร บการต ดส นใจน นเก ดข นจากผ ซ อหร อผ บร โภคท ม ความต องการและเข าใจถ งป ญหา โดยผ ซ อจะส มผ สได ถ งความแตกต างระหว างความจำเป นก บความช นชอบท ถ กกระต นโดยส งเร าท งจาก ภายในและภายนอก เช น ความร ส กห ว เป นต น (Smithikrai, 2019) จนนำไปส การต ดส นใจซ อส นค าและ บร การเพ อตอบสนองความต องการของตน (Solomon, 2009) 3097

4 ส วนประสมการตลาด (4Ps) ส วนประสมการตลาด (Marketing mix) หมายถ ง ส วนประสมท ประกอบข นเป นป จจ ยทางการตลาด ท สามารถควบค มได ซ งองค กรธ รก จม การนำใช เป นเคร องม อการตลาดเพ อตอบสนองความต องการของ ผ บร โภคท เป นกล มเป าหมาย และให บรรล ว ตถ ประสงค ในการต ดต อส อสารระหว างองค การธ รก จก บ ผ บร โภค ซ งจะนำไปส การจ งใจให เก ดความช นชอบในผล ตภ ณฑ และเก ดพฤต กรรมการซ อในท ส ด (Sirieksart 2013; Serirat, 1995) ประกอบด วย 4 องค ประกอบ ได แก 1. ผล ตภ ณฑ (Product) ค อ ส งท องค กรธ รก จนำเสนอแก ผ บร โภคในร ปแบบของส นค าท จ บ ต องการ และบร การท จ บต องไม ได เพ อเป นการตอบสนองความต องการของผ บร โภคท ม ความสนใจ ความ อยากได การใช หร อการบร โภค ซ งความพ งพอใจท เก ดข นจากผล ตภ ณฑ อาจได มาจากแง ม มต าง ๆ เช น ค ณภาพของส นค า การร บประก น ช อตราส นค า ค ณค าเช งส ญล กษณ และบรรจ ภ ณฑ เป นต น ท งน ผล ตภ ณฑ ท เสนอขายโดยองค กรธ รก จจะต องม อรรถประโยชน (Utility) และม ม ลค า (Value) ในสายตาของผ บร โภค จ งจะทำให ผล ตภ ณฑ สามารถขายได 2. ราคา (Price) ค อ ส งท ผ บร โภคต องจ ายเพ อแลกก บส นค าและบร การ สำหร บราคาถ อเป น องค ประกอบของส วนประสมการตลาดท องค การสามารถปร บเปล ยนได อย างย ดหย นและรวดเร ว ด งน น การต งราคาให ได ผลน นองค กรธ รก จต องม ความเข าใจในค ณประโยชน ของส นค าท เสนอขายแก ผ บร โภค รวมไปถ งค ณค าของผล ตภ ณฑ ท ผ บร โภคเช อ เน องจากการต ดส นใจซ อน นผ บร โภคจะเปร ยบเท ยบระหว าง ราคา (price) ก บม ลค า (value) หากม ลค าของผล ตภ ณฑ ในสายตาของผ บร โภคหร อความร ส กของผ บร โภค เห นว า ผล ตภ ณฑ ม ม ลค าท ส งกว าราคาหร อม ความเหมาะสมก บราคา ก จะทำให ผ บร โภคต ดส นใจซ อส นค า 3. ช องทางการจ ดจำหน าย (Place or Distribution) ค อ สถานท ท องค กรธ รก จน าส นค ามาให สมาช กทางการตลาด กล าวค อ เป นการเคล อนย ายส นค าจากองค กรธ รก จไปย งผ บร โภคกล มเป าหมาย ประกอบด วย 1) ช องทางการจ ดจ าหน าย (Distribution channel) เช น ผ ค าส งและผ ค าปล กท ร บส นค า มาจากผ ผล ตแล วส งต อไปย งผ บร โภค นอกจากน ย งรวมไปถ งการเล อกท าเลท ต งท เหมาะสมเพ อให ผ บร โภคเข าถ งได มากท ส ด 2) การกระจายทางกายภาพ (Physical distribution) ได แก การขนส งส นค า การเก บร กษาส นค าในคล งส นค า และการควบค มส นค าคงคล ง เพ อท าให ส นค าน นเพ ยงพอต อการขาย ให ก บผ บร โภคในสถานท และเวลาท เหมาะสม รวมไปถ งเพ อให แน ใจว าผ บร โภคจะได ร บส นค าและบร การท ตรงตามความต องการ 4. การส งเสร มการตลาด (Promotion) ค อ การส อสารทางการตลาดขององค กรธ รก จท ม ต อ ผ บร โภค เพ อให แน ใจว าผ บร โภคกล มเป าหมายจะเข าใจและร บร ค ณค าของผล ตภ ณฑ ท เสนอขายผ านการ ส งเสร มทางการตลาด และเป นการกระต นให ล กค าทำตามในส งท องค กรธ รก จคาดหว ง ได แก การร จ กและ ตระหน กถ งต วส นค าและบร การ ความต องการใช ส นค าและบร การ การต ดส นใจซ อส นค าและบร การ โดยการ ใช เคร องม อส งเสร มการตลาดท แตกต างก น เช น โฆษณาผ านทางอ เมล การเส ยค าใช จ ายในการโฆษณาก บ เว บไซต โฆษณาด วยแบนเนอร (ป ายโฆษณา) และโฆษณาบนเคร องม อค นหา (Search Engine) เป นต น 3098

5 จากการศ กษาแนวค ด ทฤษฎ และการทบทวนวรรณกรรมท ได กล าวมาข างต น ผ ว จ ยจ งนำออกแบบ กรอบแนวค ดการว จ ย โดยม ต วแปรอ สระและต วแปรตามด งภาพต อไปน ต วแปรอ สระ ต วแปรตาม ป จจ ยทางด านประชากรศาสตร ป จจ ยด านพฤต กรรมการซ อ ชาเข ยวพร อมด ม - ความถ ในการซ อ - ขนาดผล ตภ ณฑ - สถานท ซ อส นค า ป จจ ยด านส วนประสม ทางการตลาด - ด านผล ตภ ณฑ - ด านราคา - ด านช องทางการจ ดจำหน าย - ด านการส งเสร มการตลาด Logistic Regression การต ดส นใจซ อ ชาเข ยวพร อมด ม - ต ดส นใจซ อ - ต ดส นใจไม ซ อ ภาพประกอบท 1 กรอบแนวค ดการว จ ย ว ธ ดำเน นการว จ ย ประชากร การว จ ยคร งน เป นการว จ ยเช งปร มาณ โดยใช แบบสอบถามปลายป ดเป นเคร องม อในการว จ ย ประชากรท ใช ในการศ กษาค อ ผ บร โภคชาเข ยวพร อมด มในเขตกร งเทพมหานคร และดำเน นการเก บข อม ล ระหว างเด อนมกราคม - ก มภาพ นธ 2565 กล มต วอย าง การว จ ยคร งน เป นการศ กษากล มต วอย างท เป นผ บร โภคชาเข ยวพร อมด มในเขตกร งเทพมหานคร ซ งไม ทราบจำนวนท แน นอนได ด งน น ผ ว จ ยจ งใช ส ตรคำนวณขนาดต วอย างท ไม ทราบขนาดต วอย างของ W. G. Cochran (Cochran, 1953) โดยกำหนดระด บค าความเช อม นร อยละ 95 ณ ระด บค าความ คลาดเคล อนร อยละ 5 (Vanichbuncha, 2006) กล าวค อ ต วอย าง (n) = ((0.05)(1-0.5)(1.96) 2 )/(0.05) 2 ) = ต วอย าง ด งน น ขนาดต วอย าท เหมาะสมในการศ กษาอย างน อย 385 คน โดยใช ว ธ การส มแบบ ตามสะดวก (Convenience Sampling) 3099

6 เคร องม อว จ ย เคร องม อในการว จ ย แบ งออกเป น 2 ส วนค อ ส วนท 1 ข อม ลเก ยวก บป จจ ยส วนบ คคล ได แก อาย ระด บการศ กษา อาช พ รายได เฉล ยต อเด อน ส วนท 2 ข อม ลเก ยวก บพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด ม และส วนท 3 แสดงความค ดเห นของป จจ ยท ง 4 ด าน 1) ด านผล ตภ ณฑ 2) ด านราคา 3) ด านช องทางการ จ ดจำหน าย 4) ด านการส งเสร มการตลาด ม ล กษณะคำถามเป นแบบมาตราส วนประมาณค า (Rating Scale) ซ งกำหนดตามว ธ ของล เค ร ท (Likert Scale) (Likert, 1961) แบ งระด บการว ดเป น 5 ระด บ การเก บรวบรวมข อม ล การว จ ยเช งปร มาณ (Quantitative Research) คร งน ม การรวบรวมข อม ลจากแหล งปฐมภ ม (Primary Data) รวบรวมข อม ลจากการทำแบบสอบถามของต วอย างในเขตกร งเทพมหานคร โดยว ธ การ ส มภาษณ จากผ ให คำตอบและการตอบคำถามออนไลน 1. แหล งข อม ลปฐมภ ม (Primary Data) โดยเก บข อม ลจากการรวบรวมข อม ลเบ องต นจากกล ม ต วอย าง จำนวน 410 ต วอย าง โดยใช ว ธ การแจกแบบสอบถามในพ นท ต าง ๆ ในกร งเทพมหานคร ได แก พ นท ช มชน ร านสะดวกซ อ สถานท พ ก เป นต น 2. แหล งข อม ลท ต ยภ ม (Secondary Data) โดยการศ กษาค นคว าข อม ลจากเอกสาร วารสารว ชาการ งานว จ ย และเว บไซต ต างๆ ท เก ยวข อง สถ ต ท ใช ว เคราะห ข อม ล 1. สถ ต เช งพรรณนา (Descriptive Statistics) เป นหล กการท ใช เก บรวบรวมข อม ล นำเสนอข อม ล และหาค าสถ ต เบ องต น เป นการอธ บายหร อบรรยายล กษณะของข อม ลท เก บรวบรวม และสร ปถ งล กษณะ ของข อม ลกล มต วอย างท ศ กษา ได แก การหาค าเฉล ย และร อยละ (Percentage) 2. สถ ต เช งอน มาน (Inferential Statistics) ใช การว เคราะห การถดถอยโลจ สต ก (Logistic Regression) ใช ในการทดสอบสมมต ฐานในการหาความส มพ นธ ระหว างป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยว พร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร การตรวจสอบค ณภาพของเคร องม อว จ ย 1. ตรวจสอบความเท ยงตรงของเน อหา (Content Validity) โดยการว เคราะห ค าด ชน ความสอดคล อง ของข อคำถามแต ละข อก บว ตถ ประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) ท ม ค าต งแต 0.5 ข นไป (Rovinelli & Hambleton, 1977) โดยข อคำถามท กข อผ านเกณฑ ค าด ชน ความสอดคล อง โดยม ค า ระหว าง การหาความเช อม น (Reliability) โดยการนำแบบสอบถามท ไปทดลองก บประชากรท ไม ใช กล มต วอย างจำนวน 30 ต วอย าง แล วนำมาว เคราะห ค าความเช อม นของแบบสอบถาม โดยกำหนดให ม ค า ส มประส ทธ แอลฟาของครอนบาค (Cronbach's Alpha Coefficient: α) มากกว า 0.7 ตามว ธ การของ ครอนบาค (Cronbach s Alpha, 1970) จากผลการทดสอบ พบว า ค าส มประส ทธ แอลฟา ม ค าอย ระหว าง แสดงว า เคร องม อม ค าความเช อม น 3100

7 การว เคราะห ข อม ล การว จ ยคร งน ผ ว จ ยได ทำการแบ งกระบวนการว เคราะห ข อม ลท ได จากการเก บข อม ลสำรวจ ออกเป น 2 ส วน ได แก ส วนท 1 ว เคราะห ข อม ลประชากรศาสตร และข อม ลพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด มของผ ตอบ แบบสอบถาม โดยการใช สถ ต เช งพรรณนา อาท ค าร อยละ (Percentage) ค าเฉล ย (Mean) และส วน เบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพ อตอบว ตถ ประสงค การศ กษาล กษณะทางด านประชากรศาสตร และพฤต กรรมการซ อผล ตภ ณฑ ชาเช ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร ซ งเป นการสร ป ข อม ลในภาพรวมจากการส ารวจ ส วนท 2 ว เคราะห ป จจ ยด านประชากรศาสตร ด านพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด ม และด าน ส วนประสมทางการตลาด โดยการว เคราะห การถดถอยโลจ สต ก (Logistic Regression Analysis) เพ อตอบ ว ตถ ประสงค การว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขต กร งเทพมหานคร ผลการว จ ย การว จ ยคร งน ผ ว จ ยได แบ งผลการว จ ย ออกเป น 2 ส วน ด งน ส วนท 1 ผลการว เคราะห ข อม ลพ นฐานและข อม ลพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด มของ ผ ตอบแบบสอบถาม ข อม ลพ นฐานของผ ตอบแบบสอบถาม พบว า กล มต วอย างส วนใหญ เป นเพศหญ ง ร อยละ 50.5 โดยม ช วงอาย ป ร อยละ 39.3 รองลงมาค อ ช วงอาย ต ำกว า 20 ป ร อยละ 34.2 กล มต วอย างส วน ใหญ ม ระด บการศ กษาต ำกว าปร ญญาตร ร อยละ 45 รองลงมา ค อ ปร ญญาตร หร อเท ยบเท า ร อยละ 36 โดยม สถานภาพโสด ร อยละ 60.3 ส วนใหญ เป นน กเร ยนน กศ กษา ร อยละ 39 ม ระด บรายได เฉล ยต อเด อน ต ำกว า 15,000 บาท ร อยละ 69.7 สำหร บพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด มของผ ตอบแบบสอบถาม พบว า ส วนใหญ น ยมซ อชาเข ยวพร อมด ม ส ปดาห ละ 1-3 ขวด ร อยละ 47.1 รองลงมาค อ ส ปดาห ละ 4-5 ขวด ร อยละ 38.8 โดยขนาด/ปร มาตรของชาเข ยวพร อมด มท ซ อส วนใหญ ม ขนาด 380 ม ลล ล ตร ร อยละ 37.3 รองลงมาค อ 400 ม ลล ล ตร ร อยละ 23.7 และส วนใหญ น ยมซ อชาเข ยวพร อมด มจากร านสะดวกซ อ ร อยละ 64.1 รองลงมาค อ ร านค าช มชน ร อยละ 19.3 ตามลำด บ 3101

8 ส วนท 2 การว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขต กร งเทพมหานคร 1) ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และระด บป จจ ย (โดยภาพรวม) ตารางท 1 ค าเฉล ย ส วนเบ ยงเบนมาตรฐาน และระด บป จจ ยส วนประสมทางการตลาดท ป จจ ยท ส งผลต อ การต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร (n = 410) ป จจ ย x S.D. แปลผล ลำด บ 1. ด านผล ตภ ณฑ 1.1 ตราส นค าม ความหลากหลาย ปานกลาง ขนาดและรสชาต ของส นค าม ความหลากหลาย ปานกลาง ล กษณะของส นค าตรงก บความต องการ ปานกลาง ค ณประโยชน ของส นค า ปานกลาง แพ คเกจม ความสะดวกและสวยงาม ปานกลาง 2 รวม ปานกลาง 2. ด านราคา 2.1 ราคาเหมาะสมก บขนาด ปานกลาง ราคาเหมาะสมก บค ณภา ปานกลาง ราคาช วงโปรโมช นต อการเล อกซ อ ปานกลาง ราคาเหมาะสมก บกำล งซ อ ปานกลาง ม ราคาหลายระด บให เล อกซ อ ปานกลาง 3 รวม ปานกลาง 3. ด านช องทางการจ ดจำหน าย 3.1 สถานท ในการจำหน ายส นค าสามารถซ อได หลากหลาย ปานกลาง สถานท ในการจำหน ายส นค าหาง าย สะดวก ปานกลาง สถานท ม ผลต อการต ดส นใจเล อกซ อส นค า ปานกลาง 2 รวม ปานกลาง 4. ด านการส งเสร มการตลาด 4.1 ม การจ ดทำโฆษณาท น าด งด ด ปานกลาง ไวร ลบนโซเซ ยลม เด ยม ผลต อการเล อกซ อ ปานกลาง พร เซนเตอร บนตราส นค าม ผลต อการเล อกซ อ ปานกลาง การจ ดทำโปรโมช น ลด แลก แจก แถม ม ผลต อการเล อกซ อ ปานกลาง 3 รวม ปานกลาง 3102

9 จากตารางท 1 ระด บป จจ ยท ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม โดยภาพรวมอย ใน ระด บมปานกลาง และเม อแยกพ จารณาในรายด าน พบว า ด านผล ตภ ณฑ (X1) และด านราคา (X2) เป น ระด บป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มมากท ส ด รองลงมาค อ ด านช องทางการจ ดจำหน าย (X3) และ ด านส งเสร มการตลาด (X4) ตามลำด บ 2) ผลการว เคราะห ข อม ลด วยว ธ การว เคราะห การถดถอยโลจ สต ก (Logistic Regression Analysis) ผ ว จ ยได ว เคราะห ป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ประกอบด วยต วแปรต อเน อง จำนวน 13 ต วแปร ผลการว เคราะห การการถดถอยโลจ สต ก ด งน ตารางท 2 Omnibus Tests of Model Coefficients Chi-square df Sig. Step 1 Step Block Model จากตารางท 2 การทดสอบค าส มประส ทธ ความถดถอยในร ปของค าสถ ต χ 2 โดยค า Chi Square ท ง 3 ค า ม ค าเท าก นอย างม น ยสำค ญทางสถ ต แสดงว าต วแปรอ สระท เพ มเข าไปในโมเดลเหมาะสมด ซ งค า Chi-square ของ Step Block และ Model เท าก บ (sig. = 0.000) แสดงว า ต วแปรทำนายอย างน อย 1 ต ว ร วมก นทำนายโอกาสของการเก ดเหต การณ ท สนใจ (Y = 1) ด วยความเช อม นร อยละ 95 (Pinyo, 2019) ตารางท 3 Cox & Snell and Nagelkerke และ Hosmer and Lemeshow Test Model Summary Hosmer and Lemeshow Test Step -2 Log Cox & Snell Nagelkerke Step Chi-square df Sig. likelihood R Square R Square * ** หมายเหต * ม น ยสำค ญท ระด บ **ม น ยสำค ญท ระด บ

10 จากตารางท 3 ค า -2 Log likelihood = ค า Cox & Snell R 2 = แสดงว า ต วแบบ สามารถอธ บายความผ นแปรในการว เคราะห การถดถอยโลจ สต ก ได ร อยละ 12.6 และค า Nagelkerke R 2 = แสดงว าต วแปรอ สระในแบบจำลองสามารถอธ บายโอกาสการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ได ร อยละ 17.5 ในขณะท ค า Homer and Lemeshow Test จากการทดสอบ พบว า Chi-Square เท าก บ ค า df = 8 และค า sig = ซ งม ค ามากกว า 0.05 หมายถ ง ต วแบบการว ดสอดคล องก บข อม ล เช งประจ กษ เป นอย างด และม ความเหมาะสมสามารถนำไปใช ทำนายได อย างม น ยส าค ญทางสถ ต ตารางท 4 ผลการว เคราะห การถดถอยโลจ สต กของป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ต วแปร B S.E. Wald df Sig. Exp(B) เพศ (SEX) อาย (AGE) ระด บการศ กษา (EDU) ** สถานภาพ (STA) ***.685 อาช พ (OCC) รายได เฉล ยต อเด อน (INC) ความถ ในการซ อ (FRE) ขนาดผล ตภ ณฑ (UNI) ***.669 สถานท ซ อส นค า (SHO) **.532 ด านผล ตภ ณฑ (X1) ด านราคา (X2) *** ด านช องทางการจ ดจำหน าย (X3) ด านการส งเสร มการตลาด (X4) Constant หมายเหต ** ม น ยสำค ญท ระด บ 0.05 *** ม น ยสำค ญท ระด บ 0.10 โดยต วแปรป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม อย างม น ยสำค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.05 ม 1 ต วแปร ได แก ระด บการศ กษา และสถานท ซ อส นค า ส วนต วแปรท ส งผลต อการต ดส นใจซ อ ชาเข ยวพร อมด ม อย างม น ยสำค ญทางสถ ต ท ระด บ 0.10 ม 3 ต วแปร ได แก สถานภาพ ขนาดผล ตภ ณฑ และป จจ ยส วนประสมทางการตลาดด านราคา จากค าส มประส ทธ การถดถอยโลจ สต ก (B) ท ได จากตารางท 4 สามารถนำมาเข ยนสมการถดถอย โลจ สต กและทำนายการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ได ด งน Y i = edu** sta*** uni** sho** X2*** 3104

11 ตารางท 5 การทำนายการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม การต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม การทำนายการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ซ อ ไม ซ อ % ความถ กต อง ซ อ ไม ซ อ รวม 71.5 ตารางท 5 ประส ทธ ภาพของสมการถดถอยโลจ สต ก (Logistic Regression) สามารถทำนายการ ต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม ได ร อยละ 90.1 และทำนายการต ดส นใจไม ซ อชาเข ยวพร อมด มได ร อยละ 33.8 ซ งโดยเฉล ยแล วสมการถดถอยโลจ สต กสามารถทำนายการต ดส นใจซ อและการต ดส นใจไม ซ อ ได ร อยละ 71.5 และสามารถคำนวณความผ ดพลาดในการจ ดเข ากล มได จากการคำนวณอ ตราความ ผ ดพลาดในการจ ดเข ากล ม (Apparent Error Rate) ซ งม ค าเท าก บจำนวนท จ ดเข ากล มผ ดหารด วยจำนวน ต วอย างท งหมด โดยการจำแนกกล มด วยการว เคราะห ถดถอยโลจ สต ก (Pinyo, 2019) ซ งในการศ กษาคร งน ม อ ตราความผ ดพลาดในการจ ดเข ากล ม (Apparent Error Rate) เท าก บ ( )/410 = หร อ ร อยละ แสดงว า การว เคราะห ถดถอยโลจ สต กสามารถใช พยากรณ การต ดส นใจซ อ/ไม ซ อชาเข ยว ได ถ กต อง ร อยละ สร ปและอภ ปรายผล จากผลการว เคราะห ข อม ลสามารถส ปผลการว จ ยในภาพรวมด านประชากรศาสตร และพฤต กรรม การซ อชาเข ยวพร อมด มได ว า ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ เป นเพศหญ ง ม สถานะโสด อย ในช วงอาย ป ม การศ กษาระด บต ำกว าปร ญญาตร ส วนใหญ เป นน กเร ยน/น กศ กษา รายได เฉล ยต อเด อน ต ำกว า 15,000 บาท สำหร บพฤต กรรมการบร โภคชาเข ยวพร อมด มของผ ตอบแบบสอบถาม ประกอบด วย ความถ ในการซ อ ชาเข ยวพร อมด ม อย ท 1-3 ขวดต อส ปดาห ขนาด/ปร มาณชาเข ยวพร อมด มท น ยมซ อ ค อ 380 ม ลล ล ตร และส วนใหญ ซ อชาเข ยวพร อมด มจากร านสะดวกซ อ สำหร บการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม หากระด บ ราคาส นค าปร บเพ มข นร อยละ 10 พบว า ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ ย งคงต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด ม จำนวน 274 คน ค ดเป นร อยละ 66.8 และส วนท ต ดส นใจไม ซ อชาเข ยวพร อมด ม จำนวน 136 คน ร อยละ 33.2 โดยให เหต ผลว า ไม ได ชอบด มชาเข ยวพร อมด มมากขนาดท การเพ มราคาก จะต ดส นใจซ อ หากราคา ชาเข ยวพร อมด มเพ มข นก ห นไปบร โภคส นค าอ นทดแทน หร อห นไปซ อชาเข ยวพร อมด มย ห อท ม ราคาถ ก กว าท บร โภคอย ในป จจ บ น เป นต น สำหร บป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภค ในเขตกร งเทพมหานคร พบว า ป จจ ยด านราคา (β = 1.750) เป นป จจ ยท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยว พร อมด ม มากท ส ด รองลงมาค อ ป จจ ยด านระด บการศ กษา (β = 1.707) ป จจ ยด านสถานภาพ (β = 0.685) ป จจ ยด านขนาดผล ตภ ณฑ (β = 0.669) และป จจ ยด านสถานท ซ อส นค า (β = 0.532) ตามลำด บ 3105

12 จากป จจ ยท ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร สามารถ อภ ปรายผลตามว ตถ ประสงค การว จ ยได ว า ผลการว เคราะห ป จจ ยด านล กษณะประชากรศาสตร ประกอบด วย ระด บการศ กษา สถานภาพ พบว า 1) ระด บการศ กษา ม ผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภค ในเขตกร งเทพมหานคร เพ มข น เท า สอดคล องก บการศ กษาของ Lamluek (2015) พบว า ระด บ การศ กษาของผ ตอบแบบสอบถามม อ ทธ พลต อพฤต กรรมการซ อส นค าในด านย ห อ สถานท ค าใช จ าย กล ม หร อบ คคลท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อ และช องทางการร บข อม ลข าวสาร เป นต น และ 2) สถานภาพ ของผ ตอบแบบสอบถาม ม ผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร เพ มข น เท า สอดคล องก บการศ กษาของ Jitmala (2018) พบว า สถานภาพม อ ทธ พลต อการ ต ดส นใจซ อชาเข ยวของผ บร โภค โดยเฉพาะผ ตอบแบบสอบถามท ม สถานภาพโสดจะม ความภ กด ต อการ บร โภคชาเข ยวพร อมด มอย างม น ยสำค ญ จ งส งเช งบวกต อความเต มใจจ ายและการต ดใจซ อมากกว า สถานภาพอ น ๆ สำหร บผลการว เคราะห ป จจ ยด านพฤต กรรมการซ อชาเข ยวพร อมด ม ประกอบด วย ขนาด ผล ตภ ณฑ และสถานท ซ อส นค า พบว า 1) ขนาดผล ตภ ณฑ ม ผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของ ผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร เพ มข น เท า สอดคล องก บการศ กษาของ Jitmala (2018) พบว า ขนาดผล ตภ ณฑ ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อของผ บร โภค โดยเฉพาะกล มผ บร โภคท เล อกซ อชาเข ยวพร อม ด มขนาดอ น ๆ จะม การต ดส นใจซ อและเต มใจจ ายมากกว าขนาด 500 ม ลล ล ตร 2) สถานท ซ อส นค า ผล ตภ ณฑ ม ผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร เพ มข น เท า โดยเฉพาะการซ อส นค าจากร านสะดวกซ อน นม ผ ตอบแบบสอบถามมากว าร อยละ 64.1 สอดคล องก บ การศ กษาของ Sittimanee (2019) ท พบว า ช องทางการจ ดจำหน าย (สถานท ) ม ผลต อการต ดส นใจซ อ ส นค าอย างม น ยสำค ญ เช นเด ยวก บการศ กษาของ Wasutaprungsan (2016) พบว า ผ บร โภคต องการ ความสะดวกสบายในการซ อส นค า จ งพ จารณาร านค าท สามารถเข าถ งได ง าย ค นหาส นค าได ง าย และ ร านค าควรแสดงส นค าไว ให เห นอย างช ดเจนเพ อทำให ไม ต องเส ยเวลาในการค นหาส นค า ส วนผลการ ว เคราะห ป จจ ยด านป จจ ยด านส วนประสมทางการตลาด ประกอบด วย ป จจ ยด านราคา ม ผลต อการ ต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร เพ มข น เท า สอดคล องก บ การศ กษาของ Sittimanee (2019) ท พบว า ป จจ ยส วนประสมทางการตลาดด านราคาม ผลต อการต ดส นใจ ซ อส นค า เช นเด ยวก บการศ กษาของ Namtongklam (2015) ท พบว า ความพ งพอใจของผ บร โภคด านรา คาม ความส มพ นธ ก บการต ดส นใจซ อท งการจำนวนซ อแต ละคร ง ปร มาณการซ อส นค าท กอาท ตย และการ ซ อซ ำของผ บร โภค 3106

13 ข อเสนอแนะการว จ ย ข อเสนอแนะท ได จากการว เคราะห ป จจ ยท ม ผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภค ในเขตกร งเทพมหานคร ม ด งน 1) ข อเสนอเช งการตลาด ผ ประกอบการควรผล ตส นค าบรรจ ภ ณฑ ท หลากหลายขนาดออกมาให โดดเด นด งด ดในเน องจาก ผ ตอบแบบสอบถามส วนใหญ ซ อชาเข ยวพร อมด มเก อบท กว นและคงค ณค าของผล ตภ ณฑ ทำให เก ดควา ม น าเช อถ อในด านค ณภาพ ส วนการส งเสร มการตลาดป จจ บ นม การใช กลย ทธ โดยนำพร เซ นเตอร ด งมาเพ ม ความโดดเด น หากธ รก จต องการแข งข นเพ มความต องการซ อให ก บผ บร โภคอาจจะเจาะกล มเป าหมายท เป นเฉพาะกล ม หร อก จกรรมออกพ นท เพ อเพ มประส ทธ ภาพของยอดขาย 2) ข อเสนอสำหร บการทำว จ ยในอนาคต - ควรศ กษาป จจ ยด านอ น ๆ เพ มเต ม เช น ป จจ ยด านค ณประโยชน ของผล ตภ ณฑ ป จจ ยทางด าน จ ตว ทยา ป จจ ยด านตราส นค า เป นต น เพ อนำมาปร บปร งผล ตภ ณฑ ให ส นค าม ความแปลกใหม และสร าง ความจงร กภ กษาในผล ตภ ณฑ มากข น - ควรขยายของเขตการว จ ยไปในส วนของการว จ ยเช งค ณภาพ เน องจากการว จ ยในคร งน พบว า ม หลายป จจ ยท ไม ส งผลต อการต ดส นใจซ อชาเข ยวพร อมด มของผ บร โภคในเขตกร งเทพมหานคร เพ อให นำ ข อม ล สำหร บการนำไปปร บปร งและพ ฒนาป จจ ยเหล าน นให สามารถตอบสนองความต องการอ นเป น ป จจ ยสำค ญท จะนำไปส การต ดส นใจซ อของผ บร โภคในอนาคตได เอกสารอ างอ ง Benjarongkij, Y. (1999). Audience Analysis. PP Print: Bangkok. Cochran, W.G. (1953). Sampling Techiques. New York: John Wiley & Sons. Inc. Eukelk.ee. (2020). Green tea: Covid19 and Marketing strategy. from Food Intelligence Center. (2021). Thailand food market report. from Jitmala, S. (2018). Factors Affecting Consumer s Buying Decision of Ready to Drink Green Tea after Sugar Tax. Master of Science (Agribusiness), the Graduate School, Kasetsart University. Lamluek, K. (2015). Factors Affecting Buying Behavior of Ready-to-Drink Herbal Tea of Consumer in Pathum Thani. Master of Business Administration, Faculty of Business Administration, Rajamangala University of Technology Thanyaburi. 3107

14 Likert, Rensis. (1961). New Pattern of Management. New York: McGraw-Hill Namtongklam, S. (2015). Factor that Affect Consumer s Decision-Making Behavior in Purchasing Products through Online Media. Master of Arts, Graduate School of Communication Arts and Innovation Management, National Institute of Development Administration. Pinyo, T. (2019). The Study on the Report of the Logistic Regression Analysis Results in Research Work. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 12(5), Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, Santivarangkna, C. (2020). Medical food factory, Research support by Mahidol University, Reduce imports. from Serirat, S. (1995). Consumers Behavior. Bangkok: Thai Watana Panich. Sirieksart, P. (2013). The Marketing Mix Factors Influencing the Consumer Purchasing of Fish Snack Products. Master of Business Administration Program, Graduate Collage of Management, Sripatum University. Sittimanee, S. (2019). Factor that Affect the Decision Making on Purchasing Products from the Online in Nan and Bangkok. Master Degree of Arts, Faculty of Liberal Arts, Krirk University. Smithikrai, C. (2019). Consumer behavior (7 th ed) Bangkok: Chulalongkorn University. Solomon, M. (2009). Consumer behavior: Buying, having, and being. (8 th ed.). New Jersey: Pearson Education. Vanichbuncha, K. (2006). Statistics in Research Work. (2 nd ed). Bangkok Metropolis: Chulalongkorn Printing. Wasutaprungsan, M. (2016). Factors Influencing Bangkok Consumer Choice among Brands of Green Tea Beverage. Master of Business Administration Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University. 3108