โครงสร้างองค์กร บริษัท โคคา โคล่า

หลังจากที่ก่อนหน้านี้เคยทำโครงการให้พนักงานสมัครใจลาออก ล่าสุด Coca-Cola ประกาศปลดพนักงาน 2,200 คนทั่วโลก โดยในจำนวนนี้เป็นพนักงานที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาจำนวน 1,200 คน (Coca-Cola มีพนักงานทั้งหมด 86,000 คนทั่วโลก)

ชัดเจนว่า วิกฤตโควิดส่งผลกระทบอย่างหนักต่อธุรกิจของ Coca-Cola เพราะการสั่งปิดบาร์ ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ และสนามกีฬาจากมาตรการล็อคดาวน์เพื่อควบคุมการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ทำให้ยอดขายเครื่องดื่มของ Coca-Cola ตกต่ำในทุกพื้นที่ทั่วโลก

เมื่อเปิดงบการเงินของ Coca-Cola ในไตรมาสที่ผ่านมา (Q3/2020) พบว่า

ยอดขายทั่วโลกลดต่ำลง 4% โดยเฉพาะในฝั่งเอเชียที่มมาตรการล็อคดาวน์เคร่งครัด อย่างเช่น อินเดียและญี่ปุ่น
รายได้ 8.65 พันล้านดอลลาร์ ลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า 9%
กำไร 1.74 พันล้านดอลลาร์ ลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้าถึง 1 ใน 3 จากเดิม

Coca-Cola Photo: Shutterstock

การปลดพนักงานในครั้งนี้ Coca-Cola บอกว่าเป็นการปรับโครงสร้างองค์กรที่สำคัญ เพราะจะทำให้องค์กรทำงานเร็วขึ้น ตัดสินใจเร็วขึ้น และที่สำคัญอย่างมากคือ จะช่วยลดต้นทุนของบริษัทได้ประมาณ 350-550 ล้านดอลลาร์ต่อปี

อย่างไรก็ดี ก่อนหน้านี้ Coca-Cola ได้ปรับตัวครั้งใหญ่ด้วยการยกเลิกการผลิตเครื่องดื่มในเครือกว่า 200 แบรนด์ที่ไม่มีโอกาสเติบโต

เปิด 5 หัวใจการตลาด Coca-Cola บริษัทเครื่องดื่มสุดฮิตที่มีประวัติยาวนานกว่า 134 ปี

ที่มา – WSJ, BBC, CNBC

ติดตามข่าวสารจาก Brand Inside ได้จาก Facebook ของเรา

น้ำอัดลมประเภท Cola ได้ถูกคิดค้นขึ้นเป็นครั้งแรกขึ้นในปี 1886 เริ่มโดยนักเภสัชศาสตร์ได้ทำการขายเครื่องดื่มโซดาแบบแก้วในร้านขายยา และสูตรเครื่องดื่มนี้ได้เป็นที่นิยม และเติบโตอย่างรวดเร็วภายใต้ชื่อ Coke จนกระทั่ง Coke ได้มีการขายแฟรนไชส์ โดยที่ Coke นั้นได้พยายามที่จะทำให้สินค้ามีอยู่ในทุกที่ ลูกค้าสามารถหาซื้อได้ตามสะดวก รวมทั้ง Coke ก็ได้มีการปรับตัวไปตามสถานการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 อีกด้วย

ในตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ในสหรัฐอเมริกา ช่วงทศวรรษที่ 1990 ตลาด Cola ยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับที่ 1 คือ 60% - 70% นอกเหนือจาก น้ำมะนาว รูทเบียร์ น้ำส้ม และอื่น ๆ

ส่วนประกอบของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรม จะประกอบด้วย 4 ส่วนหลัก ได้แก่

1. ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน เป็นผู้ทำหน้าที่นำวัตถุดิบมาผสมกัน (ยกเว้นสารให้ความหวาน) และส่งไปยังผู้บรรจุขวด การลงทุนในสินทรัพย์ของผู้ผลิตไม่มากนัก แต่จะต้องลงทุนสูงในเรื่องของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การวางแผนการผลิต การทำวิจัยทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาดกับผู้บริโภค การทำเครื่องหมายการค้า รวมถึงการพัฒนาความสามารถของผู้บรรจุขวด

2. ผู้บรรจุขวด จะมีสัญญากับทางผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวานในการทำการเติมสารให้ความหวานและบรรจุขวด พร้อมทั้งส่งไปยังร้านจำหน่าย เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงดูแลการจัดวางสินค้า การโฆษณา ณ จุดขาย การจัด Layout ในการลงทุนของผู้บรรจุขวด ส่วนใหญ่ต้องลงทุนในสินทรัพย์ประเภทเครื่องจักรมากที่สุด ในเริ่มแรกการทำสัญญากันระหว่างผู้ปลิตหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวดจะทำในลักษณะแฟรนไชน์

3. ร้านค้า ในปี 2000 ช่องทางการจัดจำหน่ายของน้ำอัดลมในสหรัฐอเมริกาจะผ่านทางร้านอาหาร 35% ผ่าน ทางที่จำหน่ายน้ำอัดลมแบบกด (Fountain Outlet) 23% ตู้จำหน่ายเครื่องดื่มอัตโนมัติ 14% ร้านสะดวกซื้อ 9% และอื่นๆ อีก 20% ได้แก่ ร้านที่เป็นแบบคลังสินค้าแบบสมาชิกร้านขายยา ต้นทุนมีผลมากจากวิธีการและความถี่ในการส่ง

4. ผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบให้กับหัวเชื้อน้ำหวานและผู้บรรจุขวด วัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้ผลิตหัวเชื้อน้ำหวาน ได้แก่ สีคาราเมล กรดฟอสฟอริก กรดผลไม้ สารปรุงรสจากธรรมชาติ และคาเฟอีน ส่วนวัตถุดิบที่จำหน่ายให้แก่ผู้บรรจุขวด ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ ประเภท กระป๋อง ขวดพลาสติก ขวดแก้ว และสารให้ความหวาน ประเภทน้ำตาล และฟรุคโตส

What they had learned after 100 years

จากทุกหัวข้อ Entry ที่กล่าวมาน่าจะสามารถสร้างภาพองค์ประกอบต่างๆกว่าจะมาเป็นโค้กที่รู้จักกันได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมว่าการเป็นก้าวขึ้นมาเป็น Brand อันดับต้นๆที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้มายาวนานกว่า 100 ปีนั้นไม่ได้เกิดจากการถือตนว่าดังแล้วค่อยๆขายๆไปเรื่อย แต่ โค้กต้องฝ่าฟันวิกฤตต่างๆนาๆ มาอย่างยากลำบาก CocaCola มีการเปลี่ยนรูปแบบตัวเองต่างๆนานาๆ แต่ก็พยายามรักษาภาพลักษณ์ของ Brand ตัวเองไว้เป็นสำคัญ ซึ่งมีทั้งการลองผิดลองถูกต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกรสชาติใหม่ๆอยู่ตลอด แต่ก็พยายามรักษาความใกล้เคียงรสชาติดั้งเดิมไว้ให้มากที่สุด หรือไม่ว่าเศรษฐกิจจะทรุดโทรมแค่ไหน CocaCola ก็ยังคงทุ่มงบกับการโฆษณาโดยไม่ทิ้งภาพลักษณ์ของตนเอง ซึ่งการรักษา Brand ของตนไม่ให้เสียมาตรฐานหรือไขว้เขว สามารถตั้งมั่นเป็นที่พึ่งพาที่แข็งแกร่งให้กับคนทั่วไปที่พบเห็นไม่เกิดความคิงกังวลหรือไม่มั่นใจกับตนเองได้นั้นเป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดที่ CocaCola ใช้เวลากว่า 100 ปีเรียนรู้มา

Term of Advertising

Coca-Cola รักษา Concept Idea ที่ว่าโค้กจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเป็นหลักในการทำการสื่อสารกับผู้บริโภคมาโดยตลอด ถึงแม้ว่า Campaign Coke side of Life จะเป็น Campaign ที่เริ่มวิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแต่ Coke พยายามทำให้ตัวเองดูเป็นสินค้าที่มีรสนิยม หรูหรา แต่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมาโดยตลอดตั้งแต่ต้น การสร้างสารที่มีเนื้อหาในเหตุการณ์ต่างๆแต่ทุกที่ก็มีโค้กนั้นถูกซึมทราบเข้าไปยังความคิดของผู้บริโภค "ยามกระหายนึกถึงโค้ก", "ยามทานอาหารให้นึกถึงโค้ก" และเมื่อโลกมีการพัฒนาขึ้นช่องทางและแนวคิดอื่นๆที่นำมาสร้างเป็นสารของโค้กก็เพิ่มมากขึ้น แม้จะเกิดการเรียนรู้และสร้างสารที่แตกต่างออกไปตาม Local เพื่อประโยชน์สูงสุดของการสื่อสารขึ้นก็ตาม แต่ก็ยังคง Concept เดิมที่ว่าโค้กอยู่ร่วมกับคุณตลอดเวลาอยู่เสมอ นั่นแสดงให้เห็นว่าโค้กมีการย้ำเตือนและยึดมั่นจนเกิดเป็นข้อความที่ไม่จางหายในใจผู้บริโภคอยู่เสมอว่า "ต้องโค้กสิ"

Term of Marketing & Strategic

Coca-Cola มีการถีบตัวเองอยู่อย่างสม่ำเสมอเพื่อเป็นการย้ำเตือนและเสริมภาพลักษณ์ของตนเองที่ว่า Coca-Cola หรูหรา ทันสมัย การพัฒนา Package ให้มีรูปร่างแปลกตาและเน้นการ Design ก็ดี การพัฒนาจากแบบฝาจีบ เป็นแบบกระป๋อง หรือฝาเกลียวก็ดี การสร้างรสชาติใหม่ๆอยู่เสมอก็ดี ทั้งหมดล้วนเป็นการแสดงให้เห็นถึงการไม่จมปลักอยู่กับที่ของ Coca-Cola ถึงแม้บางครั้งก็เหมือนเป็นการลองผิดลองถูก เช่นการออกรสชาติใหม่แต่ผลตอบรับที่ได้คือลูกค้าไม่ประทับใจ Coca-Cola จึงเลือกที่จะรักษาความคลาสสิคไว้แต่ก็ยังไม่ปิดช่องการสร้าง Product ใหม่ลงไปแต่จะยังพัฒนาต่อไปเรื่อยๆหากดีก็จะผลิตขายอย่างสม่ำเสมอควบคู่กับ Original Product หากไม่ดีเท่าที่ควรก็จะผลิตเป็นแต่ละช่วงเวลาไป ซึงทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า Coca-Cola มองลูกค้าเป็นสำคัญ มีการทำ Consumer Insight อยู่ตลอดเวลาและก็ไม่บังคับลูกค้าเกินไป มีสิ่งใหม่ๆแปลกตาออกมาอย่างสม่ำเสมอเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้าและยังเป็นการย้ำความมีประสิทธิภาพของตนเอง สามารถตอกย้ำความไว้วางใจในผู้บริโภคได้ต่อไป หรืออาจกล่าวได้ว่า Coca-Cola มีการทำ SWOT เพื่อให้รู้จักตนเองอยู่เสมอ มีการบริหารจัดการที่ดีเพื่อให้สินค้าของตนไปถึงลูกค้าได้ทุกๆซอกมุมนั่นคือไม่บกพร่องต่อ 4P ด้วยเช่นกัน

What we should learn from Coca-Cola

การรักษาภาพลักษณ์ของ Brand ตนเองและสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภคเพื่อสร้างฐานลูกค้าประจำที่แน่นอนเป็นสิ่งสำคัญ ไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นธุรกิจเครื่องดื่ม แต่สามารถนำไปใช้ได้กับทุกธุรกิจทุกผู้ประกอบการ การสร้างความยึดมั่นแข็งแรงและพึ่งพาได้ของตนเองไว้ได้ย่อมหมายถึงการได้มาซึ่งความไว้วางใจของทุกคนรอบข้างไม่จำกัดอยู่เพียงลูกค้าผู้บริโภค แต่ พนักงานหรือผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องต่างก็เป็นปัจจัยที่มีผลโดยตรงต่อความสำเร็จขององค์กร ปัจจัยที่สำคัญอื่นๆที่ไม่ควรให้เสียหายและดูแลควบคู่กันไปอย่างช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภค การสื่อสารถึงผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพและคุ้มค่า การพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง การปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัย ทั้งหมดล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยตอกย้ำใน Brand ให้แข็งแกร่งและจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตจผู้บริโภคไปได้