การใช ด นเหน ยวในการสร างสรรค ม ข อด อย างไร

Page 60 - ความรู้เบื้องต้นการสื่อสารชุมชน

16. 60

2-50 ความรู้เบอ้ื งตน้ การสือ่ สารชุมชน  
ทใ่ี ชง้ า่ ย ประกอบกบั มที งั้ ภาพและเสยี ง และโตต้ อบกนั ไดร้ วดเรว็ มคี วามคลา้ ยคลงึ กบั สอ่ื มวลชนทเี่ ปน็ การ  
สอ่ื สารกบั คนในวงกวา้ ง จงึ เหมาะนำ� มาใชส้ อื่ สารกบั คนทอี่ ยทู่ ง้ั ใกลไ้ กลแตม่ คี วามสนใจรว่ มกนั หรอื สามารถ  
น�ำมาใช้ในการเผยแพร่ในวงกว้างมากกว่าเพียงในชุมชนเท่าน้ัน แม้ส่ือใหม่เหล่าน้ีจะมีศักยภาพในการใช้  
เพอ่ื แสวงหาขอ้ มูลที่ตอ้ งการ แต่กต็ อ้ งการการสนบั สนุนจากปจั จัยต่างๆ ท้งั ด้านการเมอื ง เศรฐกิจ สังคม  
และวฒั นธรรมอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง มฉิ ะนน้ั จะไมส่ ามารถแสดงศกั ยภาพออกมาไดอ้ ยา่ งเตม็ ที่ อยา่ งไรกต็ ามสอ่ื นี้  
ถกู วจิ ารณ์ว่าสร้างสงั คมจอมปลอม และสร้างภาวะหลอกลวงผ้คู น (กำ� จร หลยุ ยะพงศ์, 2558)
คุณลักษณะของช่องทางการส่ือสารหรือตัวสื่อชุมชน
       ชอ่ งทางการสือ่ สารหรือตวั ส่อื ชมุ ชน (Channel) เปน็ สอื่ ต่างๆ ที่ชมุ ชนใชใ้ นการติดต่อสอื่ สาร มี  
ทั้งส่ือที่เกิดขึ้นในชุมชน เช่น สื่อพื้นบ้าน ส่ือหอกระจายข่าว สื่อบุคคล และสื่อที่เกิดข้ึนนอกชุมชน เช่น  
สอื่ มวลชน สอื่ อนิ เทอร์เนต็ ตัวสอ่ื ชมุ ชนมีลกั ษณะดงั น้ี (สมสุข หนิ วิมาน, 2548)
มีขนาดเล็ก ตามที่กล่าวมาแลว้ ว่าสือ่ ชุมชน เปน็ ส่ือขนาดเลก็ สำ� หรบั คนในชมุ ชน เชน่ น้ีทำ� ให้  
สามารถปรบั ตวั ไดง้ า่ ยกวา่ และมคี วามเปน็ ทอ้ งถน่ิ สงู จงึ เปน็ จดุ เดน่ ทท่ี ำ� ใหส้ ามารถปรบั ตวั ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม  
เพราะฉะนนั้ คนในชมุ ชนเขา้ รว่ มไดง้ า่ ย สามารถทำ� ใหเ้ กดิ การสอ่ื สารแบบมสี ว่ นรว่ มของคนในชมุ ชน อยา่ งไร  
กต็ ามถา้ ต้องปะทะกบั ส่ือสมยั ใหม่ตา่ งๆ ท่ีมาแรง จำ� เป็นต้องปรับตัวเพ่อื ใหอ้ ยรู่ อด
มีความหลากหลาย (diversity) และเปน็ พน้ื ท่ีบ่มเพาะความคดิ รเิ ริม่ สร้างสรรค์ ในการสอ่ื สาร  
ความหมายของมนษุ ย์ ซงึ่ จะสะทอ้ นออกมาเปน็ คณุ ลกั ษณะเฉพาะพนื้ ที่ พน้ื ถนิ่ การสอื่ สารชมุ ชนถอื ไดว้ า่  
มีลักษณะเฉพาะถิ่น เฉพาะท่ี เช่น การแสดงโนราแต่ละจังหวัดจะมีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกัน ผ้าซิ่นหรือ  
ผ้าลายขดิ ทอมือ อนั เป็นเอกลักษณข์ องคนอีสาน ก็มีการทอท่ีมรี ายละเอยี ดด้วยความคดิ รเิ ริม่ สร้างสรรค์ท่ี  
แตกต่างกันในแต่ละจงั หวดั ของภาคอสี าน
ถ้าไม่นับกระบวนการผลิตส่ือชุมชนท่ีน�ำเสนอในส่ือมวลชนแล้ว ขนาดการผลิต การแพร่  
กระจาย และการบริโภคสื่อชุมชนจะจ�ำกัดวงอยู่ในระดับชุมชนและท้องถิ่น เพราะโดยพ้ืนฐานแล้ว ส่ือ  
ชมุ ชนเกดิ ขนึ้ และดำ� รงอยเู่ พอ่ื ประโยชนใ์ ชส้ อยทเ่ี หมาะสมสำ� หรบั ชมุ ชนทอ้ งถน่ิ หรอื แสดงเอกลกั ษณข์ อง  
ชุมชนพนื้ บา้ นแตล่ ะแห่ง เช่น งานบญุ บงั้ ไฟพญานาคท่ีอำ� เภอโพนพสิ ัย ครกหนิ อา่ งศลิ า เป็นต้น และด้วย  
เหตทุ ขี่ นาดการผลติ และการใชม้ ขี อบเขตในชมุ ชน ทำ� ใหก้ ารควบคมุ กน็ อ้ ยกวา่ สอื่ อน่ื ๆ โดยเฉพาะสอ่ื มวลชน  
เชน่ การพดู เรอื่ งเพศในสอ่ื มวลชนอาจทำ� ไดล้ ำ� บาก แตก่ ารนำ� เสนอผา่ นกลอนลำ� ตดั ลเิ ก หมอลำ�  สามารถ  
เป็นไปได้ตามปกติ เพราะขอบเขตการรับฟัง รบั ชมอยูภ่ ายในชุมชน
มีบทบาทหน้าท่ีเพื่อรองรับวิถีชีวิตของคนในชุมชนท้องถิ่น ผู้คนในชุมชนจึงใช้ส่ือชุมชนใน  
กิจกรรมการส่ือสารท่ีหลากหลาย ตั้งแต่ การถ่ายทอดข่าวสารด้วยเพลงบอกหรือคาวซอ ให้ความบันเทิง  
ดว้ ยการละเล่นพ้ืนบา้ น การวิพากวจิ ารณ์สังคมด้วยหนังตะลงุ วิจารณก์ ารเมือง การระบายความคับขอ้ งใจ  
และสัญชาตญาณของมนุษย์ด้วยการร้องร�ำท�ำเพลงเพ่ือระบายออกทางเพศ อย่างไรก็ตามหน้าที่ท่ีส�ำคัญ  
ท่ีสดุ คือ การสรา้ งความหมายหรอื อัตลกั ษณ์รว่ มกันของคนในชมุ ชนทอ้ งถิน่ เดียวกัน
`

Page 48 - ภาษาถิ่นและวรรณกรรมท้องถิ่นไทย

48

2. การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการใช้ภาษาและวรรณกรรมท้องถ่ินเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา

   โน้มน้าวใจ หวั ใจสำ� คญั ของการนำ� เรอ่ื งเลา่ มาใชใ้ นเชงิ การตลาดนนั้ อยทู่ ก่ี ารคดั สรรและผกู โยงเรอ่ื งเลา่ ให้ เขา้ กบั ผลติ ภณั ฑแ์ ละทอ้ งถนิ่ เพอ่ื สรา้ งมลู คา่ เพม่ิ อนั จะสง่ ผลใหผ้ ลติ ภณั ฑห์ รอื สถานทท่ี อ่ งเทยี่ วนน้ั มคี วาม เก่าแก่น่าเชอื่ ถือ รวมถึงมเี รอื่ งเล่าทีส่ ามารถ “บอกเล่า” และ “บอกตอ่ ” ได้ การนำ� เอามมุ มองเรอ่ื งเวลา ตามทรรศนะของแนวคดิ เรอื่ งปรากฏการณโ์ หยหาอดตี (nostalgia) ทเี่ ลอื กสรรอดตี หรอื ประวตั ศิ าสตรส์ ว่ น หนง่ึ เพ่ือนำ� เสนอในแง่ความดี ความงาม ความโดดเด่น ในอดีตมาใชแ้ ละถ่ายทอดผา่ นการเลา่ เรอ่ื งจงึ เป็น วธิ ีการอีกวธิ หี นึ่งท่นี ่าสนใจและนิยมใช้ในเชงิ การตลาดปัจจุบนั

      ตัวอย่างเช่น กรณีผลิตภัณฑ์เคร่ืองดื่มท่ีจังหวัดสุพรรณบุรี มีการน�ำนิทานประจ�ำถ่ินเร่ืองขุนช้าง  
   

   ขนุ แผนมาใชใ้ นการเลา่ เรอ่ื ง โดยเลอื กใหพ้ ระเอก คอื ขนุ แผน ทม่ี บี คุ ลกิ เปน็ คนเจา้ ชู้ และมฐี านะปานกลาง เป็นตราของเหล้าสาโท ซ่ึงเปน็ เหลา้ ทอ้ งถ่นิ หาซือ้ ไดใ้ นราคาไม่แพง ขณะทเ่ี ลือกให้ขนุ ชา้ ง ซึง่ เปน็ คู่ปรบั กบั พระเอกของเรอื่ ง ที่มฐี านะร่�ำรวย เปน็ ตราของชา ซึ่งถอื วา่ เป็นเครอื่ งด่ืมช้ันดีและมีราคาแพง เป็นตน้

      หรือตัวอย่างท่ีจังหวัดลพบุรีที่เป็นแหล่งผลิตผลิตภัณฑ์จากดินสอพองที่ส�ำคัญของไทย ก็ใช้เร่ือง  
   

   เล่าจากต�ำนานประจ�ำถ่นิ มาใชใ้ นการสร้างมลู ค่าเพมิ่ โดยเนอื้ หาในตำ� นานมีใจความโดยสรุปดังน้ี

        เมื่อครงั้ ท่ีพระรามปราบทศกณั ฐ์ไดส้ �ำเรจ็ พระองค์จงึ คิดปูนบำ� เหน็จให้กบั หนุมาน ซงึ่ เปน็  
   

   ทหารเอก โดยการแผลงศรออกไปและถา้ ศรตกลง ทใ่ี ดบรเิ วณนนั้ กจ็ ะเปน็ ของหนมุ าน ศรของพระราม เป็นศรศักดิ์สิทธิ์ เม่ือแผลงมาตกที่ทุ่งพรหมมาสตร์ (หมายถึง จังหวัดลพบุรี ในปัจจุบัน) ก็ท�ำให้ แผ่นดินลุกเป็นไฟ หนุมานจึงใช้หางกวาดเปลวไฟให้ดับ บริเวณท่ีถูกไฟจึงสุกกลายเป็นสีขาวและ เถา้ ดิน ที่ถกู หางหนมุ าน กวาดออกไปกก็ ลายเป็นภเู ขา ล้อมรอบจงั หวัดลพบุรีนัน่ เอง

      ภาษาและวรรณกรรมทอ้ งถน่ิ เปน็ เรอื่ งราวทส่ี รา้ งสรรคแ์ ละถา่ ยทอดในกลมุ่ ชน ผา่ นการกลน่ั กรอง  
   

   จากความคดิ ความรู้สึก ประสบการณแ์ ละจินตนาการของชาวบ้าน จนสรา้ งสรรคอ์ อกมาในรูปแบบต่างๆ โดยเฉพาะอย่างย่ิงนทิ านพน้ื บ้าน ต�ำนานพืน้ บ้าน และประวัติศาสตรท์ อ้ งถน่ิ อยา่ งไรกต็ าม ทีผ่ ่านมาใน สังคมและวัฒนธรรมไทยมีการน�ำมาเรื่องเล่าเหลา่ น้ีมาใช้ประโยชนใ์ นแง่มมุ ตา่ งๆ อย่างหลากหลาย ตอ่ มา เมื่อแนวคิดเร่ืองเศรษฐกิจสร้างสรรค์เข้ามาแพร่หลายมากขึ้น ข้อมูลโดยเฉพาะเร่ืองเล่าพื้นบ้านจึงเป็น “คลงั ” และ “ต้นทนุ ” สำ� คัญในการสร้างสรรคผ์ ลิตภัณฑ์ต่างๆ เมอ่ื แปร “คุณค่า” ใหเ้ ป็น “มูลค่า” ด้วย ส่งผลให้ข้อมูลภาษาและวรรณกรรมพื้นบ้านมีบทบาทอย่างส�ำคัญในมิติเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในที่สุด โดย เฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเร่ืองเล่าต่างๆ เหล่าน้ีได้รับการชุบชีวิตอีกคร้ังในท่ามกลางกระแสเศรษฐกิจสร้างสรรค์ และปรากฏการณโ์ หยหาอดตี เรอื่ งเลา่ ธรรมดาๆ จงึ กลายเปน็ อาวธุ สำ� คญั ในทา่ มกลางการแขง่ ขนั ทางธรุ กจิ ชว่ ยเพิม่ มลู คา่ และสรา้ งจุดขายท่แี ตกตา่ งให้แกส่ นิ คา้ ในกลุม่ เดยี วกันได้ในทส่ี ดุ

      ปจั จบุ ันพบว่าในภมู ิภาคต่างๆ โดยเฉพาะภาคเหนือกับภาคอีสาน มกี ารใช้เรอ่ื งเลา่ มาตอ่ ยอดใน  
   

   การสรา้ งสรรคผ์ ลติ ภณั ฑอ์ ยา่ งหลากหลายและนา่ สนใจ และไดร้ บั ความนยิ มจากนกั ทอ่ งเทยี่ วเปน็ อยา่ งมาก โดยเฉพาะการใช้เรื่องเล่าที่มีอยู่เดิมมาสร้างสรรค์เพ่ือการท่องเที่ยวเช่น ภาคอีสานมีการใช้เรื่อง “สินไซ” นิทานพื้นบ้านท่ีแสดงเอกลักษณ์ความเป็นอีสานมาใช้ในการจัดกิจกรรมหรือผลิตภัณฑ์ ขณะท่ีภาคเหนือ มกี ารสรา้ งสรรค์ตุ๊กตารูป “ลูกมอม” สตั ว์ในต�ำนานพน้ื บา้ นล้านนา
   `