การเลือกตลาดเป้าหมายคืออะไร

ปัญหาสำคัญของธุรกิจไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก คือ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ชัดเจน หรือกำหนดกลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไป (Targeting) เจ้าของธุรกิจบางคนอาจคิดว่า ทุกคนคือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งนั้นเป็นความคิดที่ไม่ค่อยดีนัก เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะเหมาะกับสินค้าหรือบริการของเรา จึงมักทำให้เสียโอกาสและเงินลงทุนโดยไม่จำเป็น ปัจจุบันหลายๆ ธุรกิจหันมาให้ความสนใจและให้ความสำคัญกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย นอกจากจะได้กลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับความต้องการแล้ว ยังสามารถกำหนดมูลค่าของตลาด สินค้า และบริการ
เพื่อสร้างโอกาสให้เข้าถึงกลุ่มที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต

Targeting คือ กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มที่มีโอกาสจะกลายมาเป็นลูกค้า ซึ่งเราต้องการขายสินค้าหรือบริการให้ การระบุว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโดยปกติจะใช้ข้อมูลประชากรมาเป็นตัวกำหนด เนื่องจากหาข้อมูลได้ง่าย เช่น เพศ อายุ รายได้ หรือไลฟ์สไตล์ ข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญซึ่งจะช่วยให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีความชัดเจนและตรงจุดประสงค์มากขึ้น ยิ่งเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายลึกเท่าไหร่ยิ่งเป็นผลดีกับธุรกิจมากเท่านั้น

วิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่ง คือ Segment, Targetและ Position หรือ STP สำหรับเป้าหมายของการทำ STP ไม่เพียงแต่เป็นการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้มาซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ตรงและเหมาะสมตามที่ได้วางแผนไว้ โดยการใช้ต้นทุนต่ำแต่ผลที่ได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

1. Segmentation

Segmentation คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามลักษณะเฉพาะของกลุ่มคนในตลาดที่กำลังพิจารณา โดยการใช้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มคนหรือผู้สนใจเข้ามาช่วยระบุความเฉพาะเจาะจง ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถคิดแคมเปญที่เหมาะสม และเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้น สำหรับตัวแปรการแบ่งกลุ่มที่พบบ่อย คือ

• การแบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ รายได้ ศาสนา
• การแบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ เช่น ชนบทหรือเมือง การปกครอง สภาพภูมิอากาศ ภาค
• การแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรม เช่น ความสนใจในการซื้อ การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
• การแบ่งกลุ่มตามหลักจิตวิทยา เช่น การจัดทำแบบสำรวจ การสัมภาษณ์

2. Targeting

Targeting คือ การตัดสินใจกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยการเลือกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดในปัจจุบัน การตัดสินใจแบ่งกลุ่มเป้าหมายจะใช้ข้อมูลจาก Segmentation มาวิเคราะห์ เป้าหมายของการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คือ การพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดมีโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงมาเป็นลูกค้าที่คุณต้องการมากที่สุด อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ควรนำมาพิจารณาร่วมกัน คือ กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด หรือ Market Targeting Strategies เป็นการประเมินความสนใจของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม และเลือกกลุ่มที่สนใจเข้ามาทำการตลาด การเลือกจะเลือกจากกลุ่มที่สามารถสร้างมูลค่าให้กับสินค้าและบริการของเราได้

3. Positioning

Positioning คือ การวางตำแหน่งทางการตลาด เพื่อกำหนดจุดขายและจุดยืน เป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ โดยพิจารณาจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) และจุดที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Point) จากกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นการวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการของเรา สำหรับประเภทของกลยุทธ์การกำหนดตำแหน่ง มีดังนี้

• คุณภาพผลิตภัณฑ์ : ช่วยให้เราไม่ต้องแข่งกับราคาได้มากที่สุด โดยคุณภาพจะเป็นตัวกำหนดคู่แข่ง เช่น น้ำหอม นาฬิกา หรือรถยนต์หรู
• การประยุกต์ใช้ผลิตภัณฑ์ : ผลิตภัณฑ์เหมาะกับการใช้งานเฉพาะ
• ราคา : ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำแต่มีคุณภาพดีมักจะได้ฐานลูกค้าจำนวนมาก
• ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ : ผลิตภัณฑ์มีลักษณะหรือมีคุณค่าที่เป็นประโยชน์

ประโยชน์ของการทำ STP

STP เป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นกว่าการทำการตลาดแบบเก่า ประโยชน์หลักๆ มีดังนี้

1. ช่วยยกระดับการแข่งขันของรายย่อย หรือธุรกิจ SME
2. สามารถเลือกช่องทางทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ
3. การสื่อสารของแบรนด์ที่ถูกต้องเหมาะสม สามารถสื่อสารได้ตรงใจผู้รับสารมากยิ่งขึ้น
4. การวิจัยตลาด และ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น

เงื่อนไขในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting)

1. การประเมินการตัดสินใจ

เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ควรพิจารณาถึงสิ่งที่จะตามมาด้วยผ่านคำถามเหล่านี้

• กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมมีเพียงพอหรือไม่
• กลุ่มเป้าหมายได้รับประโยชน์จริงหรือไม่
• กลยุทธ์ทางการตลาดมีความเพียงพอให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการหรือไม่
• กลุ่มเป้าหมายมีกำลังการซื้อสินค้าหรือบริการได้จริงหรือไม่

2. ลูกค้าปัจจุบัน

เมื่อต้องการขายสินค้าหรือบริการสิ่งแรกที่เราควรค้นหาข้อมูล คือ ฐานลูกค้าปัจจุบัน มีกลุ่มลูกค้าที่สนใจอยู่มากน้อยเพียงใด และสาเหตุที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ โดยกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างมูลค่าให้สินค้าหรือบริการมากที่สุด ทำให้เราเข้าใจลูกค้าปัจจุบันเพื่อขยายฐานลูกค้าต่อไปในอนาคต

3. ขนาดกลุ่มเป้าหมาย

จำนวนผู้ที่มีศักยภาพในการซื้อสินค้าหรือบริการ การคำนวณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายโดยดูข้อมูลจากการแบ่งส่วนตลาดเพื่อนำมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้สามารถคาดการณ์ขนาดของกลุ่มเป้าหมายได้ เพื่อช่วยในการตัดสินใจและวางแผนการตลาดในอนาคตได้

4. การแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดสามารถดูได้จากยอดขายทั้งหมดในอุตสาหกรรม ซึ่งคำนวณได้จากยอดขายในช่วงเวลาหนึ่ง การแข่งขันในตลาดสามารถพิจารณาได้จากข้อมูลที่มีอยู่ เช่น คู่แข่ง รายได้ หรือประเทศ เพื่อที่จะนำข้อมูลดังกล่าวมาคาดการณ์ความรุนแรงของการแข่งขันในธุรกิจที่จะมีขึ้นในอนาคต

5. จุดแข็งของสินค้าและบริการ

เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแล้วสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเรา คือ การทบทวน พัฒนาสินค้า และบริการ เพื่อให้ดึงดูดและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา

วิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายผ่าน 6 คำถาม

สำหรับกลุ่มเป้าหมายยิ่งเรารู้จักลึกมากเท่าไรก็จะยิ่งเป็นผลดีต่อธุรกิจมากเท่านั้น การวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าสามารถใช้ 6 คำถามนี้ เพื่อช่วยหากลุ่มเป้าหมายได้

1. Who : เค้าเป็นใคร ให้นึกถึงกลุ่มเป้าหมายของเรายิ่งมีความชัดเจนได้เท่าไรยิ่งดี อาจจะอาศัยข้อมูลประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา อาชีพ หรือการทำงาน เป็นต้น
2. What : อะไรที่สนใจ การรู้ความสนใจหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยอาจศึกษาจาก YouTube Netflix หรือฟัง Podcast จะช่วยให้สามารถกำหนดสื่อที่จะประชาสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายได้
3. When : จะซื้อตอนไหน ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีการใช้สินค้าหรือบริการบ่อยแค่ไหน และจะกลับมาซื้อตอนไหน บางครั้งอาจซื้อทุกวัน หรือเดือนละครั้ง หรือซื้อตามโอกาสพิเศษ หรือถ้าชอบก็ตัดสินใจซื้อทันทีได้เลย
4. Where : อยู่ที่ไหน การกำหนดรัศมีของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ไกลเกินไปไม่เหมาะกับการทำการตลาด พื้นที่ที่กำหนดควรพอดี การเดินทางต้องมีความสะดวกสบาย สำหรับชุมชนเมืองและชนบทพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการจะมีความแตกต่างกัน ดังนั้น ควรศึกษาคำถามนี้ให้ครอบคลุมที่สุด
5. Why : จะซื้อสินค้ากับเราทำไม เพื่อไม่ให้เป็นการหลอกตัวเอง การตั้งคำถามว่าทำไมกลุ่มเป้าหมายถึงต้องซื้อสินค้าหรือบริการของเราแทนคู่แข่งจึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อค้นหาจุดเด่นที่เราเหนือกว่าคู่แข่ง โดยเหตุผลที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าของเรา เช่น คุณค่าที่จะได้รับ ความน่าเชื่อถือ คุณภาพของสินค้า หรือการตอบสนองความต้องการอย่างรวดเร็ว
6. How : จะซื้อสินค้าเราอย่างไร โดยพิจารณาจากการใช้ชีวิต พฤติกรรมการซื้อสินค้า และรสนิยมต่างๆ สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น แบรนด์ ราคา คุณภาพ หรือโปรโมชั่น

สรุป ความรู้เกี่ยวกับ Targeting

หลายธุรกิจเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย Targeting มากขึ้น เนื่องจากได้เรียนรู้แล้วว่าการทำการตลาดแบบหว่านแห คือ คิดว่าทุกคนต้องเข้ามาเป็นลูกค้าของเรานั้นใช้ไม่ได้ผลกับปัจจุบัน นอกจากจะเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่ายังทำให้ธุรกิจไม่เติบโตอีกด้วย การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนจะทำให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการแท้จริงแล้วเป็นใคร เพื่อที่จะได้สื่อสารให้เข้าถึงได้เฉพาะเจาะจง เป็นการช่วยประหยัดต้นทุนและเพิ่มผลตอบแทนการลงทุนให้มากขึ้นอีกด้วย