สิ่งที่ธุรกิจอยากรู้มากที่สุดเกี่ยวกับลูกค้าก็คือ “พวกเขาต้องการอะไร” ซึ่งถ้าไปถามคนทำธุรกิจส่วนมาก ก็อาจจะได้คำตอบว่า “ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ คุ้มราคา และการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ” ซึ่งมันก็เป็นคำตอบที่ถูกต้อง แต่นั่นคือปลายทาง เพราะจากบทความของ Inc.com ชิ้นนี้ระบุว่าสิ่งที่ลูกค้าปรารถนาจริงๆ ต่างหากคือที่มาของการส่งมอบ “ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ คุ้มราคา และการบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ” จะมีอะไรบ้าง เรามาดูกันเลยค่ะ
1. ลูกค้าปรารถนาที่จะรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนสำคัญ
ลูกค้าคือที่มาของรายได้ แต่ไม่มีใครอยากจะรู้สึกว่าเป็นเพียงช่องทางสร้างรายได้ของธุรกิจหรอก พวกเขาอยากจะเป็นคนสำคัญของคุณ ถึงแม้ว่าเขาจะยังไม่ได้ซื้ออะไรเลยจากคุณในวันนี้ แต่วันต่อๆ ไป พวกเขามีโอกาสจะกลับมาอีกแน่ๆ
2. ลูกค้าอยากได้รับความประทับใจ
ลูกค้าอยากจะรู้สึกว่าการได้ขายสินค้าให้พวกเขาคือสิทธิพิเศษของคนขาย ซึ่งแปลว่าคุณควรจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาสนใจเป็นอันดับแรกๆ
3. ลูกค้าอยากพูดถึงความต้องการของตัวเอง
ในเรื่องการขาย มันก็เป็นเรื่องของลูกค้าทั้งหมดนั่นแหละ เพราะมันคือสิ่งที่ต้องแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ (แต่ถ้าขายไม่ได้ มันก็คือปัญหาของคนขายนะ) ดังนั้น ลืมเรื่องของตัวเองไปก่อน แล้วให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
4. ลูกค้าต้องการความสำเร็จและความสุข
การขายคือกระบวนการสร้างฝันให้เป็นจริง สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากคุณคือความช่วยเหลือให้พวกเขาเดินไปถึงเป้าหมายของตัวเองได้
5. ลูกค้าอยากให้คุณฟังอย่างตั้งใจ
ตามกฏทั่วไปแล้ว 75 % ของบทสนทนาทางธุรกิจระหว่างคนซื้อกับคนขายคือสิ่งที่ลูกค้าพูดและสิ่งคุณฟัง ซึ่งการรอให้ลูกค้าพูดจบเฉยๆ ไม่นับเป็นการฟัง เพราะต้องฟังอย่างเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไร
6. ลูกค้าอยากได้ความเข้าใจ
ใครๆ ก็อยากได้ความเข้าใจ ลูกค้าก็เช่นกัน บางครั้งความยากลำบากในการสื่อสารเป็นทั้งความท้าทายและโอกาส พวกเขาอยากให้คุณเข้าใจ ถามเกี่ยวกับสิ่งที่เขาพูด และตีโจทย์ความต้องการของเขาได้ ทั้งที่พวกเขาเองอาจจะยังไม่รู้ด้วยซ้ำ
7. ลูกค้าอยากเล่าในสิ่งที่พวกเขารู้
ลูกค้าจะรู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งที่พวกเขารู้เมื่อได้นำไปเล่าต่อให้ใครสักคนฟัง ลองคิดว่าคุณเป็นนักเรียน แสดงความสงสัยใคร่รู้ สอบถามในสิ่งที่พวกเขาอยากเล่า
สิ่งเหล่านี้คือความปรารถนาในใจของลูกค้า ซึ่งเป็นที่มาที่ไปว่าทำไมธุรกิจจะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี มีคุณภาพคุ้มราคา และการบริการที่ดีเยี่ยม ดังนั้น ถ้าธุรกิจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการเติมเต็มความต้องการเหล่านี้ พวกเขาก็จะไม่ไปไหน
สำหรับธุรกิจที่อยากสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ก็สามารถนำ 7 ข้อนี้ไปปรับใช้เป็นส่วนหนึ่งของแผนก็ได้นะคะ
การคาดการณ์ถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมทางการขายและการตลาดที่สำคัญไม่น้อย การคาดการณ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้นสามารถช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถกำหนดปริมาณของสต็อกสินค้าได้ในแต่ละช่วงของการขาย เพื่อไม่ให้ปริมาณของสินค้าที่มีค้างสต็อกมากเกินไปในช่วงที่ลูกค้ามีความต้องการซื้อน้อย หรือปริมาณสินค้าในสต็อกไม่เพียงพอในช่วงที่ลูกค้าเกิดมีความต้องการซื้อมาก ส่งผลให้หากมีการคาดการณ์ระดับความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำแล้วก็จะช่วยลดอัตราเสี่ยงที่เกิดจากการขาดทุนเนื่องจากสินค้าล้นสต็อก และเพิ่มกำไรเมื่อสินค้าเราสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงกับจังหวะและโอกาส ทางเรา จึงอยากที่จะนำเสนอระดับความต้องการของลูกค้าทั้ง 8 ระดับจากทฤษฎีการตลาดของ Phillip Kotler เพื่อให้เจ้าของธุรกิจได้ลองทำความรู้จักกับทั้ง 8 ระดับนี้ดูว่าแต่ละระดับนั้นเป็นอย่างไร และมีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง
1. ความต้องการติดลบ (Negative Demand)
ความต้องการของลูกค้าในระดับคือหมายถึงการที่ลูกค้านั้นต่อต้านการที่จะใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์อย่างรุนแรงไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม อีกทั้งลูกค้าในระดับนี้ยังพร้อมที่จะหลีกเลี่ยงสินค้าที่ต่อต้านนั้นๆ เพื่อใช้สินค้าชนิดอื่นทดแทน ซึ่งตัวอย่างของความต้องการที่ติดลบก็อย่างเช่น หากวันหนึ่งมีข่าวหลุดออกมาว่ามีเชื่อโรควัวบ้าแพร่ระบาด โดยผู้คนสามารถเป็นโรคนี้ได้จากการทานเนื้อวัว ทำให้เมื่อผู้คนทั่วไปได้ยินก็เกิดอาการตื่นตระหนกตกใจแล้วเลือกที่จะเลี่ยงการทานเนื้อวัวโดยหันไปรับประทานเนื้อสัตว์ประเภทอื่นอย่างเนื้อไก่หรือเนื้อหมูแทน ทำให้ผู้คนไม่เกิดความต้องการเนื้อวัวในตลาดอีกต่อไป เป็นต้น ซึ่งหากมีกรณีเช่นนี้เกิดขึ้นกับสินค้าเราแล้วก็เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการหรือนักการตลาดขององค์กรที่จะต้องลงมาวิเคราะห์ดูอย่างจริงจังถึงสาเหตุของปัญหาเหล่านี้พร้อมรีบแก้ไขปัญหาโดยเร็วเพื่อเรียกความต้องการกลับคืนมา และทำให้ผู้บริโภคนั้นเชื่อมั่นในสินค้าของเราอีกครั้ง
2. ไม่เกิดความต้องการ (Nonexistent demand)
ความต้องการในระดับนี้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคนั้นมองว่าสินค้าหรือบริการนั้นไม่มีความจำเป็นหรือเกิดความสนใจอยากใช้แต่อย่างใด เช่น ตัวอย่างของสถาบันสอนภาษาในไทยที่มีหลักสูตรภาษาที่ผู้คนส่วนมากไม่คิดว่าจะใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ อย่างเช่น ภาษาเยอรมัน สเปน ฝรั่งเศส หรืออิตาลี เช่นนี้อาจไม่เป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางและไม่ได้รับความสนใจจากผู้ที่สนใจเรียนด้านภาษาต่างประเทศเท่ากับภาษาอังกฤษ ภาษาจีน หรือภาษาญี่ปุ่นสักเท่าไร รวมไปถึงสินค้าใหม่ๆ ที่เพิ่งออกสู่ตลาดแต่ยังไม่มีคนเห็นถึงคุณค่าของสิ่งเหล่านั้น จึงเป็นหน้าที่ของนักตลาดที่จะต้องสร้างความเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้ต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค หรือชี้ให้เห็นถึงประโยชน์และคุณค่าที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
3. ความต้องการแอบแฝง (Latent Demand)
บางทีผู้บริโภคก็มีความต้องการบางสิ่งบางอย่างเพื่อมาช่วยอำนวยความสะดวกให้ชีวิตง่ายขึ้นหรือบางสิ่งบางอย่างที่มีฟังชั่นก์การใช้งานต่างๆ ที่พวกเขาสนใจ แต่ทว่าสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้นั้นกลับยังไม่มีในตลาดในปัจจุบันหรือแม้แต่ตัวผู้บริโภคเองก็ยังนึกไม่ออกด้วยซ้ำว่าสิ่งที่พวกเขาอยากได้จะมีหน้าตาออกมาเป็นอย่างไร จึงเป็นโอกาสทองของนักการตลาดที่จะเข้าถึงความต้องการนั้นๆ ของผู้บริโภค เพื่อคิดค้นและพัฒนาตัวสินค้าให้ตอบโจทย์ได้ใกล้เคียงกับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้กลายเป็นฐานลูกค้าที่จะซื้อหรือใช้บริการได้อีกด้วย ซึ่งตัวอย่างของความต้องการที่แอบแฝงของผู้บริโภคที่เห็นได้ชัดที่สุดก็ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงจากโทรศัพท์มือถือธรรมดา ไปสู่สมาร์ทโฟนขั้นสูงที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลายและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี
4. ความต้องการถดถอย (Declining Demand)
เมื่อใดที่ความต้องการสินค้าของลูกค้าลดน้อยลง เมื่อนั้นล่ะที่เราจัดว่าระดับความต้องการของลูกค้านั้นอยู่ในระดับถดถอย ซึ่งตัวอย่างของสินค้าที่มีความต้องการถดถอยลงอย่างเห็นได้ชัด ก็คือสินค้าอย่างแผ่น CD เพลงที่ผู้คนเริ่มเปลี่ยนไปใช้การฟังเพลงจากไฟล์ผ่านทางอุปกรณ์อย่าง Ipod และ Smart Phone กันมากขึ้น จนปริมาณที่ลูกค้าซื้อแผ่น CD ก็ลดน้อยลงไปทุกวันๆ ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่ที่จะหาวิธีทำการตลาดใหม่ๆ เพื่อดึงให้ความนิยมของสินค้าและการบริการนั้นๆ กลับมา อาจจะใช้วิธีการสร้างคุณค่าให้กับสินค้าชนิดนั้นๆ ก็ได้ อย่างเช่น แม้ว่าแผ่นเสียงจะดูล้าสมัยไปนาน แต่บางร้านก็ยังสร้างคุณค่า เน้นเรื่องความคลาสสิคจนทำให้สินค้าเหล่านี้ยังสามารถอยู่ในตลาดได้ เป็นต้น
5. ความต้องการที่ไม่แน่นอน (Irregular Demand)
ยิ่งความต้องการของลูกค้ายิ่งมีความผันผวนและไม่แน่นอนมากแค่ไหนยิ่งทำให้เกิดปัญหาในองค์กรมากเท่านั้น ทั้งปัญหาที่ยากต่อการควบคุมปริมาณของสต็อกสินค้าในแต่ละช่วง รวมไปถึงปัญหาเรื่องของเงินหมุนเวียนของธุรกิจในช่วงที่ความต้องการของลูกค้ามีต่ำจนเกินไป ซึ่งบรรดาธุรกิจโรงแรมก็ถือเป็นตัวอย่างชั้นดีสำหรับหัวข้อนี้ เพราะปกติโดยทั่วไปแล้วพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวนั้นมักจะเลี่ยงช่วงหน้าฝนและหันไปเที่ยวช่วงหน้าร้อนหรือหน้าหนาวแทน ส่งผลให้ห้องพักก็มักที่จะเต็มในช่วง Hi-Season และมีผู้เข้าพักน้อยลงไปในช่วง Low Season อยู่เสมอ แต่ในทางกลับกันอย่างธุรกิจร้านขายร่มที่มักจะขายได้ดีในช่วงหน้าฝนและลดน้อยลงในช่วงฤดูกาลอื่นๆ ทำให้นักการตลาดจะต้องเข้ามาควบคุมให้ความผันผวนนี้ลดลง ซึ่งอาจใช้แคมเปญหรือโปรโมชั่นต่างๆ เข้ามาช่วยเพิ่มความต้องการของลูกค้าให้มีมากขึ้นในช่วงที่เราต้องการ เพื่อให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างสม่ำเสมอ
6. ความต้องการอิ่มตัว (Full Demand)
ระดับที่ความต้องการอิ่มตัวนี้คือระดับความต้องการของผู้บริโภคในอุดมคติขององค์กรและเป็นระดับที่องค์กรนั้นอยากให้คงอยู่ไปนานๆ ตลอดเวลา นั่นเป็นเพราะระดับความต้องการที่อิ่มตัวนั้นเป็นจุดที่ระดับความต้องการลูกค้าตรงกับระดับความต้องการขายในองค์กรเราพอดี ซึ่งหมายความว่าตลาดนั้นตอบรับกับสินค้าของเราเป็นอย่างดี และลูกค้าส่วนมากก็มีความพึงพอใจที่จะเลือกซื้อเลือกใช้เป็นจำนวนมาก ระดับอิ่มตัวนึ้จึงเป็นเป้าหมายที่นักการตลาดตั้งเอาไว้เพื่อที่จะดึงความต้องการของลูกค้าจากระดับอื่นๆ เข้ามาสู่ระดับนี้ พร้อมทั้งพยายามคงสถานะเช่นนี้ไว้ให้ได้ ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้นั้นนักการตลาดจะต้องคอยวิเคราะห์ถึงความต้องการและรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปในตลาดอยู่ตลอดเวลา และยังต้องคอยป้องกันคู่แข่งใหม่ที่พร้อมจะเข้ามาสู่ตลาดเมื่อพบว่าสินค้าชนิดนั้นๆ กำลังเป็นที่ต้องการสูงอีกด้วย
7. ความต้องล้นตลาด (Overfull Demand)
นี่คือระดับที่ความต้องการซื้อของลูกค้ามีสูงมากจนเกินความดี ซึ่งข้อเสียก็คือลูกค้าไม่สามารถหาซื้อสินค้าหรือบริการได้ตามต้องการ ซึ่งเมื่อเกิดขึ้นบ่อยครั้งลูกค้าบางกลุ่มก็อาจเกิดความคิดแง่ลบเกี่ยวกับองค์กรจนสุดท้ายหันไปเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์อื่นๆ แทน ซึ่งทางแก้พื้นฐานก็มีอยู่สองทางซึ่งก็คือการขยับขยายองค์กรเพื่อเพิ่มปริมาณการขายเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่สูงของผู้บริโภค แต่ทั้งนี้ก็ต้องคำนึงด้วยว่าความต้องการที่ล้นตลาดระดับนี้เป็นเพียงแค่กระแสชั่วคราวหรือไม่ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนเพิ่มเติม ส่วนวิธีการแก้ไขขั้นพื้นฐานต่อมาก็คือการเพิ่มราคาสินค้าให้อยู่ในระดับที่พอเหมาะเพื่อลดกลุ่มผู้ซื้อลงไปบ้าง และทำให้ผลิตสินค้าออกสู่ตลาดได้ทันตามที่ต้องการ
8. ความต้องการที่ไม่พึงประสงค์ (Unwholesome Demand)
นิยามแบบเข้าใจง่ายๆ ของความต้องการในระดับนี้ก็คือ เป็นสินค้าหรือการบริการที่ยังมีความต้องการในสังคม แม้ว่าสังคมโดยส่วนมากจะไม่ยอมรับ และไม่ประสงค์ที่จะใหม่สินค้าเหล่านี้มากกว่า ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็เช่น ธุรกิจบุหรี่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สินค้าละเมิดลิขสิทธิต่างๆ การตลาดของสินค้าเหล่านี้จึงค่อนข้างแตกต่างกับธุรกิจประเภทอื่นๆ เพราะการตลาดสำหรับธุรกิจประเภทอื่นๆ คือการชักชวนให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อหรือใช้บริการ แต่กลับสินค้าหรือบริการประเภทนี้นั้นมักที่จะรณรงค์ให้ผู้บริโภคลด หรือหยุดสนับสนุนสินค้า เช่น ภาพผลอันตรายต่อผู้สูบบุหรี่ หรือคำเตือนต่างๆ ที่มากับโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นต้น แต่ก็มีนักการตลาดส่วนมากที่มักหากลยุทธ์หรือกลเม็ดต่างๆ มาเพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูดีแม้ว่าจะเป็นสินค้าที่ไม่พึงประสงค์ของสังคมก็ตาม
==================================
จาก 8 หัวข้อนี้เป็นเพียงนิยามและตัวอย่างเพื่อให้ผู้อ่านได้วิเคราะห์ ทำความเข้าใจ และพิจารณาว่าในแต่ละช่วงนั้นลูกค้าเรานั้นมีความต้องการอยู่ในระดับไหน และจะมีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดบ้าง เพื่อเข้าใจสถานะตัวเองและเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหัวใจสำคัญของทั้ง 8 หัวข้อนี้มีจุดมุ่งหมายเดียวกันคือการไปสู่ความต้องอิ่มตัวในข้อที่ 6 โดยจะเป็นจุดที่ความต้องการขายของเราและความต้องการซื้อของลูกค้านั้นออกมาอย่างลงตัวที่สุด ซึ่งการจะไปถึงได้นั้นต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือแนวทางการดำเนินงานต่างๆ ประกอบกัน ซึ่งเทคนิคต่างๆ เหล่านี้ทางเราจะมีมาให้อ่านกันอีกมากมายแน่นอน
Credit : INCquity