������ʶԵ��Ҩ��ṡ������觷������ 2 �ҧ ���
• �����Ż������ (Primary Data) �繢����ŷ����������˹��§ҹ������繼��ӡ���红����Ŵ��µ��ͧ ����Ըա�����Ǻ����������Ҩ���Ըա�������ɳ� ��÷��ͧ ���͡���ѧࡵ��ó� �����Ż�������繢����ŷ������������´�ç�����������ͧ��� ���ѡ����������㹡�èѴ������դ��������٧
• �����ŷص������ (Secondary Data) �繢����ŷ��������������Ǻ����ͧ ���ռ��������� ˹��§ҹ���� �ӡ�����Ǻ���������� �� �ҡ��§ҹ ����������� �����ѧ���������ͧ ˹��§ҹ�ͧ�Ѱ��� ��Ҥ� ����ѷ �ӹѡ�ҹ�Ԩ�� �ѡ�Ԩ�� ������ ˹ѧ��;���� �繵� ��ù���Ң���������ҹ�������繡�û����Ѵ������Ф������� ��㹺ҧ���駢������Ҩ�����ç�Ѻ������ͧ��âͧ����� ��������������´�����§�ͷ��й���������� �͡�ҡ���㹺ҧ���� �����Ź���Ҩ�դ����Դ��Ҵ��м�����ѡ������Һ��ͼԴ��Ҵ�ѧ����� ����Ҩ�ռš�з���͡����ػ�� �ѧ��� �����йӢ����ŷص���������������Ѵ���ѧ��е�Ǩ�ͺ�س�Ҿ�����š����й����������
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ เป็นการได้มาซึ่งข้อมูลโดยขั้นต้นจาก ต้นกําเนิดเลย ไม่ได้ผ่านจากแหล่งทุติยภูมิที่ได้ผ่านกระบวนการต่างๆ มาแล้วมากมาย เพราะฉะนั้นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมินี้จะต้องให้ความสนใจในวิธีการปฏิบัติ ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นพิเศษ การจะเลือกใช้วิธีใดขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายและระยะเวลาในการ จัดเก็บ
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ สามารถทําได้หลายวิธีสุดแต่ความเหมาะสมใน งานวิจัยแต่ละโครงการว่าเหมาะแก่การใช้วิธีใด หรืออาจจะสามารถใช้หลายวิธีร่วมกันก็ได้
วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิที่นิยมมี 3 วิธี คือ
1. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีทดลอง (Experimental Method)
2. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสังเกตการณ์ (Observational Method)
3. การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสํารวจ (Survey Method)
การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีทดลอง (Experimental Method)
เป็นการเก็บข้อมูลโดยมีกลุ่มเปรียบเทียบ 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มทดลอง อีกกลุ่มหนึ่ง เป็นกลุ่มควบคุม กลุ่มควบคุม คือ กลุ่มที่สามารถควบคุมปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ได้ต้องการจะศึกษาให้ คงที่ ส่วนกลุ่มทดลอง คือ กลุ่มที่ไม่สามารถควบคุมปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ได้ต้องการจะศึกษาให้คงที่ได้ ต้องปล่อยให้เป็นไปตามสภาวะของเหตุการณ์จริง เมื่อได้ผลของการทดลองแล้วจะทําการเปรียบเทียบ ถึงคุณสมบัติของสิ่งที่จะศึกษาทดลองว่าเป็นอย่างไร
การเก็บข้อมูลโดยการทดลอง เหมาะสําหรับใช้กับการศึกษาเพื่อแก้ไขปัญหาหนึ่งที่สามารถควบคุมปัจจัย หรือตัวแปรอื่น ๆ ให้คงที่
1. การเก็บข้อมูลโดยการทดลองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Experimentation)
1.1 ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Test) เป็นการทําการทดลองว่าผลิตภัณฑ์ ใหม่ของบริษัทที่จะนําออกวางจําหน่ายในท้องตลาด จะตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่เป็น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของบริษัทหรือไม่ เนื่องจากก่อนที่บริษัทจะนําสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดนี้ ได้มี การลงทุนอย่างมหาศาลในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การโฆษณา ซึ่งต้องใช้เงิน จํานวนมาก ผลของการทดลองนี้จะมีประโยชน์อย่างมาก ผลิตภัณฑ์นี้จะเป็นที่ยอมรับแก่ตลาดหรือไม่ หากมีข้อบกพร่องไม่ว่าจะในเรื่องใดๆ ก็ตาม ก็จะ
เพราะจะทําให้บริษัทได้ทราบว่า สามารถมีเวลาในการแก้ไขปรับปรุงก่อนที่จะนําผลิตภัณฑ์ออกวางจําหน่าย ทั้งนี้ ในขั้นของการ นําเอาผลิตภัณฑ์ออกวางจําหน่ายนี้ ก็ยิ่งจะต้องทุ่มเทงบประมาณจํานวนมากเช่นกัน
1.2 ทดลองผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Modified Product Test) ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดในตลาด เมื่อออกวางจําหน่ายจะมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อยู่ คือ ขั้นแนะนํา เจริญเติบโต เติบโตเต็มที่ และ ถดถอย นั่นคือ เมื่อถึงจุดสูงสุดก็จะอิ่มตัวแล้วค่อยๆ เสื่อมความนิยมลงไป ผู้ผลิตมีความ จําเป็นต้องทําการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเข้าสู่ขั้นของความถดถอยเพื่อรักษา ความนิยมของผู้บริโภคเอาไว้ และก่อนที่ผลิตภัณฑ์ที่ถูกปรับปรุงนี้จะออกสู่ตลาดก็จะต้องมีการ ทดสอบตลาดก่อนเช่นกัน
1.3 การทดลองสินค้าตราใหม่ (New Brand Test) ผลิตภัณฑ์ตรายี่ห้อใหม่ที่ออกสู่ตลาด จะต้องใช้ระยะเวลาช่วงหนึ่งที่จะทําให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและยอมรับจากผู้บริโภค เนื่องจาก ผู้บริโภคมีความฝังใจในตรายี่ห้อเดิม ซึ่งพวกเขาอาจจะมีความภักดีในตรายี่ห้อนั้นๆ แล้ว ดังนั้น เป็นการยากที่จะดึงเอาผู้บริโภคเหล่านั้นจากคู่แข่งขันมาเป็นลูกค้าของเรา เพราะฉะนั้น การศึกษา ทดลองในจุดดีจุดเสียของสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด แล้วหาข้อมูลว่าจุดใดผู้บริโภคชอบหรือไม่ชอบ คุณสมบัติที่สินค้าในตลาดไม่มี แล้วพยายามเติมคุณสมบัติเหล่านี้สู่ผลิตภัณฑ์ของตน อีกทั้งต้อง พยายามสื่อคุณสมบัติเหล่านั้นลงไปในตรายี่ห้อให้ได้ด้วยจะเป็นการดี เพื่อผู้บริโภคจะได้สามารถ รับรู้ในคุณสมบัติเหล่านั้น
2. การเก็บข้อมูลโดยการทดสอบชิ้นงานโฆษณา (Advertising Matter Test)
การสร้างสรรค์งานโฆษณาจําเป็นต้องใช้ข้อมูลทางการตลาดเป็นอย่างมาก เพื่อสร้าง ผลงานออกมาให้ตรงกับความชอบ ความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เมื่องานโฆษณาได้ เผยแพร่ออกสู่สายตาของสาธารณชนแล้ว อาจจะมีการทดสอบงานโฆษณาที่ออกไปว่า มีประสิทธิภาพ เพียงไรในหัวข้อดังต่อไปนี้
2.1 ทดสอบการรับรู้ เพื่อทดสอบว่าผู้บริโภครู้จักสินค้าหรือบริการหรือไม่
2.2 ทดสอบการยอมรับ เพื่อทดสอบว่าผู้บริโภคมีความซึมซาบต่อโฆษณานั้นหรือไม่
2.3 ทดสอบความจํา เพื่อทดสอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจําได้ในโฆษณา เนื้อหา ตัวแสดง คําพูด เพลง ภาษา ยี่ห้อ ชนิดสินค้า หีบห่อ ฯลฯ
2.4 ทดสอบการตอบสนอง มักจะทําโดยสอดแทรกเงื่อนไขลงไปกับสิ่งโฆษณา เช่น คูปอง หรือของแถม แล้วทําการพิจารณาดูว่าจะได้รับการตอบสนองสักเพียงใด
2.5 ทดสอบการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ เพื่อทดสอบว่าธุรกิจประสบความสําเร็จ เพียงไรในการสร้างทัศนคติที่ดีให้แก่ตรายี่ห้อสินค้า
2.6 ทดสอบผลการขาย เพื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยพิจารณาจากยอดขาย
3 การเก็บข้อมูลแบบทดสอบอาณาเขตการขาย (Sales Area Test)
เป็นการทดลองให้ได้ผลข้อเท็จจริงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยใช้เกณฑ์อาณาเขต การขายเป็นตัวอย่าง โดยคํานึงถึงความแตกต่างในแต่ละเขตว่าจะมีความแตกต่างกันทางด้าน สภาพแวดล้อม ทางกายภาพ สังคม วัฒนธรรม รูปแบบการดําเนินชีวิต ค่านิยม ความเชื่อ เมื่อทราบถึงความแตกต่างกันเหล่านี้แล้ว จะทําให้เข้าใจถึงสาเหตุว่าทําไมพฤติกรรมของผู้บริโภค ในแต่ละอาณาเขตจึงแตกต่างกันออกไป
การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยวิธีสังเกตการณ์ (Observation Method)
การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสังเกตการณ์นี้เป็นวิธีการทางวิทยาศาสตร์ จะใช้ก็ต่อเมื่อ ไม่สามารถหาวิธีอื่นในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้ เนื่องจากเป็นการเก็บข้อมูลในเรื่องของพฤติกรรมบางอย่างที่ซ่อนเร้นทั้งที่ตั้งใจและไม่ตั้งใจของผู้บริโภค การสังเกตจะเป็นวิธีที่จะช่วยเก็บข้อมูล เหล่านี้ได้
ข้อดีและข้อจํากัดในการสังเกตการณ์
ข้อดี
1. ไม่จําเป็นต้องใช้ผู้ตอบ เป็นการลดความผิดพลาดในกระบวนการเก็บข้อมูลอันได้แก่ การปฏิเสธการตอบ หรือผู้ตอบตอบไม่ตรงคําถาม ผู้ตอบไม่อยู่ และอื่นๆ
2. มีความใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุดเพราะการสังเกตการณ์จะไม่เกิดความ ลําเอียงระหว่างผู้เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งต่างกับวิธีการสัมภาษณ์จะมีปัญหาในเรื่องของการ ลําเอียงเกิดขึ้น เช่น ผู้ให้สัมภาษณ์อาจมีความเกรงใจในการตอบหรือต้องการเอาใจผู้สัมภาษณ์ การเก็บรวบรวมข้อมูลจึงเกิดความผิดพลาดได้
3. การปกปิดและการเปิดเผยการซื้อของผู้บริโภค ในบางกรณีผู้บริโภคมีการปิดบัง พฤติกรรมในการซื้อบางอย่าง นั่นหมายถึง ผู้วิจัยจะไม่สามารถสอบถามได้โดยตรงจากผู้บริโภคใน ประเด็นต่างๆ เหล่านั้น นอกจากจะใช้วิธีการสังเกตการณ์เอาเอง
ข้อเสีย
1. ไม่สามารถจะวัดพฤติกรรมบางอย่างได้ครบถ้วน เช่น พฤติกรรมภายในที่ประกอบด้วย แรงจูงใจ ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม
2. ไม่สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้ทั้งหมด การสังเกตจะเก็บข้อมูลได้เพียงบางส่วน ผู้วิจัยอาจจะสามารถทราบได้ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าอะไร แต่จะไม่สามารถทราบได้ว่าผู้บริโภค สินค้าอย่างไร เพราะไม่สามารถเข้าไปสังเกตในเวลาส่วนตัวได้
วิธีการสังเกตการณ์ สามารถเก็บรวบรวมได้ 3 วิธี คือ
1. การสังเกตโดยตรง เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมาก การสังเกตโดยตรงจะใช้กับเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้นจริงโดยไม่มีการสร้างสถานการณ์หรือใช้เครื่องมืออื่นใดเข้ามาช่วย
ตัวอย่างเช่น การอ่านสลากของผู้บริโภคในความเป็นจริงแล้ว ผู้บริโภคอาจจะเพียง แค่หยิบกระป๋องแล้วดูป้ายสลากเฉยๆ เท่านั้น ไม่ได้อ่านและตีความหมายใดเลยก็ได้
2. การสังเกตโดยการสร้างสถานการณ์ จะมีลักษณะของการสร้างสถานการณ์ขึ้นมา เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ การสังเกตโดยวิธีนี้จะ ช่วยลดปัญหาของการสังเกตโดยตรงในเรื่องของการสูญเสียเวลาลงได้ เนื่องจากสามารถลดเวลา การรอคอยของผู้ซื้อที่จะมาซื้อสินค้า
3. การสังเกตการณ์โดยใช้เครื่องมือกลไก ในบางกรณีไม่สามารถจะใช้วิธีการสังเกตโดยตรงโดยการสร้างสถานการณ์ได้ จําเป็นต้องอาศัยเครื่องมือหรือกลไกบางอย่างเข้ามา ช่วยเหลือให้การเก็บข้อมูลเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพเครื่องมือเหล่านั้นสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท
3.1 เครื่องวัดการฟัง เครื่องมือชนิดนี้จะมีลักษณะเป็นกล่องสี่เหลี่ยม ใช้ติดกับโทรทัศน์หรือวิทยุเพื่อทําการวัตดูว่ารายการใดหรือสถานีช่องใดที่ได้รับความสนใจจากคนดูคงเหล่านี้จะใช้ประโยชน์ในด้านการโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด
3.2 เครื่องวัดช่องตาดํา เครื่องมือชนิดนี้เป็นกล้องถ่ายรูปที่ใช้ในการวิจัย เครื่องมือนี้ จะใช้วัดการขยายตัวของช่องตาดํา โดยมีหลักที่ว่า ถ้าช่องตาดํามีการขยายตัวที่กว้างก็หมายความว่าคนคนนั้นมีความสนใจต่อเหตุการณ์เหล่านั้น
3.3 เครื่องวัดการเคลื่อนไหวของลูกตา เครื่องมือชนิดนี้จะใช้วัดการเคลื่อนไหวของลูกตาเพื่อใช้ในการศึกษาดูว่า ผู้ดูใต้มองไปที่ส่วนใดของบทโฆษณา จะทําให้สามารถทราบได้ จุดใดของบทโฆษณาที่น่าสนใจ
3.4 การวัดกระแสจิต เครื่องมือนี้จะใช้ในการวัดการตอบสนองของผิวหนังและการขับ เหงื่อ ซึ่งจะสามารถชี้ให้เห็นถึงสภาพอารมณ์ของผู้วัดได้ ถ้ามีการขับเหงื่อออกมามากก็หมายถึงเกิด อาการตอบโต้ต่อสิ่งที่มากระตุ้นนั่นเอง
การเก็บข้อมูลโดยวิธีสํารวจ (Survey Method)
การเก็บข้อมูลโดยการสํารวจ เป็นการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพใช้ได้อย่างกว้างขวาง และได้รายละเอียดตรงกับความต้องการของผู้เก็บข้อมูลจริงๆ
ในการเก็บข้อมูลโดยวิธีสํารวจ ทําได้โดยการใช้แบบสอบถาม 4 วิธี คือ
1. การส่งแบบสอบถามทางไปรษณีย์
2. การเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
3. การเก็บข้อมูลโดยการใช้พนักงานสัมภาษณ์
4. การเก็บข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต
การเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์
เป็นการสอบถามข้อมูลจากตัวอย่างที่คัดเลือกทางโทรศัพท์ เป็นวิธีที่สะดวก รวดเร็ว และ ประหยัดค่าใช้จ่ายมาก แต่อาจพบปัญหาหลายประการเพราะทําได้เฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีโทรศัพท์ เท่านั้น และไม่อาจใช้เวลาในการสัมภาษณ์นานๆ ได้ เนื่องจากตัวอย่างที่ให้สัมภาษณ์ไม่มีเวลาว่าง พอจะให้ข้อมูล จึงยังไม่เป็นที่นิยมใช้ในการเก็บข้อมูล
การเก็บข้อมูลโดยการใช้พนักงานสัมภาษณ์
เป็นวิธีที่นิยมใช้กันมากที่สุด เป็นการใช้พนักงานสนามออกไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง เป็นวิธีที่ให้ข้อมูลละเอียด และได้กลุ่มเป้าหมายตรงตามความต้องการมากที่สุด เพราะเป็น กระบวนการที่มีการโต้ตอบ 2 ทาง ทางฝ่ายผู้สัมภาษณ์เป็นผู้ป้อนคําถาม ผู้ถูกสัมภาษณ์เป็น ผู้ตอบและแสดงความคิดเห็น ผู้สัมภาษณ์ยังอาจทําหน้าที่อธิบายคําถามให้ผู้ถูกสัมภาษณ์เข้าใจ ถูกต้องตรงตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือสามารถเปลี่ยนคําถามให้เหมาะสมกับสถานการณ์ได้ จึงเป็น วิธีที่ยืดหยุ่นได้มากกว่าการเก็บข้อมูลแบบอื่น
การเก็บข้อมูลด้วยการใช้พนักงานสัมภาษณ์ อาจแบ่งได้ดังนี้
1. การสัมภาษณ์เป็นรายบุคคลแบบทางการ (Personal Interview)
เป็นการสัมภาษ โดยใช้แบบสอบถามที่มีคําตอบให้เลือกไว้แล้วเป็นส่วนใหญ่ การแสดงความคิดเห็นมีน้อยหรือไม่ และ ทําให้ได้คําตอบแบบมาตรฐาน สะดวกต่อการแจกแจง ตรวจเช็ค และเก็บรวบรวมข้อมูล การเสี แบบสอบถามนี้ ควรให้ผู้สัมภาษณ์ถามซ้ําหรือคําถาม เพื่อให้ผู้ตอบแน่ใจว่าตนเองตอน ตรงคําถาม
2. การสัมภาษณ์เป็นรายบุคคลแบบไม่เป็นทางการ
เป็นการสัมภาษณ์แบบให้ผู้ถูก สัมภาษณ์แสดงความคิดเห็นตามความรู้สึกของตนเองอย่างอิสระ ทั้งนี้จะต้องมีการอบรม ชี้แจง พนักงานสัมภาษณ์ให้เข้าใจเป้าหมายหรือจุดมุ่งหมายของโครงการ
3. การสัมภาษณ์แบบแบ่งกลุ่มย่อย (Group Interview)
เป็นการสัมภาษณ์กลุ่ม ตัวอย่างจํานวนไม่เกินกลุ่มละ 10 คน ผู้สัมภาษณ์จะสัมภาษณ์ทุกคนในเวลาเดียวกันด้วยคําถาม เดียวกัน โดยให้คนในกลุ่มแสดงความคิดเห็น และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน และเอา ข้อสรุปของการสัมภาษณ์กลุ่ม
การเก็บรวบรวมข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต (Internet)
เป็นวิธีการที่รวบรวมข้อมูลที่มีการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีของระบบเครือข่าย (Internet) มาใช้กับการเก็บรวบรวมข้อมูลทางการตลาด โดยส่วนใหญ่อยู่ที่วิธีการออกแบบสอบถาม Online ซึ่งเป็นวิธีการสะดวกรวดเร็ว และกําลังได้รับความนิยมจากนักการตลาดอย่างมากในปัจจุบัน