บทท่ี 1 การตลาด การเนน คุณคาลกู คา และความสัมพันธกับลกู คา (Marketing: A Focus on Customer Relationships and Value) บทนี้ผูจะนําเสนอหัวขอทฤษฎีการตลาด ความสําคัญของการตลาด บทบาทการตลาดในธรุ กจิ ผูบริหารการตลาด การคนหาความตองการของลูกคา การสรางความสัมพันธทางการตลาดจริยธรรม และความรบั ผดิ ชอบตอ สังคม ดังรายละเอียดตอไปนี้ทฤษฎที างการตลาด (The theory of Marketing) พื้นฐานความคิดที่ทําใหการตลาดประสบความสําเร็จคือ การตอบสนองความตองการของผูบริโภค 1. ความตอ งการและผลติ ภัณฑ (Needs and Products) ความแตกตางระหวาง ความตองการ (Need) ความปรารถนา (Want) และอุปสงค(Demand) ดงั รายละเอยี ดตอไปน้ี ความตอ งการ (Need) เปน ความตอ การพื้นฐานที่สรางความพึงพอใจใหปจเจกบุคคลเชน อาหาร ท่ีอยูอาศัย ซื่อเสียง เปนตน Freud, Maslow and Herzberg (อางถึงใน Kotler,20003: 195) เขียนวา ความตอ งการเหลา นี้นักการตลาดไมสามารถสรางได แตเกิดขึ้นโดยชีวภาพและพ้ืนฐานความสัมพนั ธทางสังคม ความปรารถนา (Want) เปนความตอ งการสินคาเฉพาะ (A specific product) ทสี่ รา งความพึงพอใจใหปจเจกบุคคล เชนความตองการอาหารราคา 100 บาท ซ่ึงประกอบดวยเน้ือหมูผัก ผลไม ฯ นั่นเรียกวาความตองการ (need) ของปจเจกบุคคล ไมใชความปรารถนา (Want) เชนวยั รุนจะเลือกบุฟเฟตรานแมค็ (Mac) อุปสงค (Demand) เปนความตองการสินคาเฉพาะที่ผูบริโภคยินดีจะจายเงินซื้อ เชนคนหลาย ๆ คนอาจจะตองการรถยนตตราเมอรซีเดส เบนซ (Mercedes Benz) แตมีบางคนเทา น้นั ทีส่ ามารถซือ้ รถยนตต ราเมอรซ เี ดสได กลา วโดยสรปุ แมว านกั การตลาดจะไมสามารถสรางความตองการของปจเจกบุคคลไดแตเขาสามารกระตุนอุปสงค โดยการออกแบบสินคาที่ดึงดูดความสนใจ และส่ือสารคุณลักษณะของสินคา ใหผบู รโิ ภครบั รู และตัดสินใจซอื้ ในทีส่ ดุ
3 ผลติ ภณั ฑ (Product) คอื ส่ิงทต่ี อบสนองความตองการของปจเจกบุคคล อาจเปนสิ่งท่ีจับตองได เรียกวา สินคา (The product) เชน น้ําอัดลม หรือจับตองไมได เรียกวา การบริการ(Service) เชน การศกึ ษา ธนาคาร ฯ 2. คณุ คาและการเลอื กผลติ ภัณฑ (Value and choice) โคทเลอร (Kotler, 2003: 11) เขียนวาคุณคาประกอบดวย 3 สวนคือ คุณภาพ การบริการและตน ทุน (Quality, Service and Cost: QSD) ซ่งึ เรยี กชื่อยอวา “คิวเอสดี” คุณคาเปนการเปรียบเทียบระหวางผลประโยชนสิ่งที่ไดรับ (Benefits) และ ส่ิงท่ีเสียไป (Costs) ซ่ึงลูกคาบางคนเลือกซ้ือสินคาเพราะคุณภาพดี บางคนเลือกซ้ือสินคาเพราะราคาสมเหตุสมผล บางคนซ้ือสินคาโดยการเปรียบเทียบระหวางคุณภาพสินคา และราคาสินคา ซ่ึงเขียนเปนอัตราสวนคือValue = Benefit Cost ดังนั้น นักการตลาดสามารถเพ่ิมคุณคาไดโดยการเพิ่มผลประโยชน หรือลดตนทนุ หรือทําทงั้ สองอยางพรอมกนั 3. การตลาดใชการแลกเปล่ียนเพื่อสรางความพึงพอใจตามความตองการ(Marketing: Using Exchanges to Satisfy Needs) สมาคมการตลาดแหงสหรัฐฯไดใหความหมายการตลาด (Marketing) คือกระบวนการวางแผน และปฏิบัติแนวคิด ราคา การสงเสริม และการจัดจําหนาย ความคิด สินคาและการบริการ เพ่ือพัฒนาการแลกเปลี่ยนซึ่งสรางความพึงพอใจใหกับจุดประสงคของผูบริโภคและผูผลิต บางคนเขาใจวาการตลาด หมายถึงการขาย หรือการโฆษณาแตการขายหรือการโฆษณาเปนสวนหนึ่งของการตลาด เพื่อการตอบสนองความตองการท้ังผูซื้อ และผูขาย การตลาดตองคนหา 1) ความตองการของลูกคาคาดหวัง และ 2) ตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ กุญแจสําคัญท่ีจะทําใหบรรลุผลสําเร็จไดคือ การแลกเปลี่ยน (Exchange) ซึ่งหมายถึง การคาขายส่ิงมีคุณคา (Value) ระหวางผูซื้อกับผูขาย ตัวอยาง ธุรกิจกระถางดอกไม จะเก่ียวของกับการผลิตกระถางดอกไม และการขายกระถางดอกไม ซ่ึงเปนสิ่งท่ีตองพิจารณากอนการปนกระถางหลายอยางดังน้ี 1. วเิ คราะหความตอ งการของคนที่ซ้อื กระถางดอกไม 2. ตองพยากรณชนิดของกระถางดอกไม เชน กระถางดิน กระถางพลาสติก กระถางไม กระถางทรงกลม กระถางทรงกระบอก เพราะลูกคาแตละคนมีความตองการกระถางแตกตางกนั 3. ประมาณการจํานวนคนทจี่ ะซ้ือกระถางดอกไม 4. กําหนดสถานท่ขี ายกระถางดอกไม ซงึ่ คนจะมาซือ้
4 5. กําหนดราคาของกระถางดอกไมทีล่ กู คายินดีจะซือ้ 6. กาํ หนดชนดิ ของการสงเสริมการขายที่ลกู คา ตองการ กิจกรรม 6 ชนิด จะไมใชแค การผลิต แตเปนสวนหน่ึงของ การตลาด ซ่ึงบอกถึงชนิดของสินคาหรือบริการท่ีลกู ตองการความสําคัญของการตลาด (How Marketing Became So Important) การตลาดเปนตัวขับเศรษฐกิจสมัยใหมเ พ่ือใหเ ขา ใจความสาํ คญั ของการตลาด ผูเขยี นของนําเสนอหัวขอดังนี้ 1) วิวัฒนาการของการมุงตลาด (Market Orientation) 2) จริยธรรม และการรับผิดชอบตอ สงั คมของการตลาด และ3) ความกวาง และความลกึ ของกิจกรรมการตลาด 1. ววิ ฒั นาการของการมุง ตลาด (Evolution of the Market Orientation) เน่ืองจากการตลาดมีความสําคัญตอความสําเร็จขององคการธุรกิจ และองคการที่ไมแสวงหาผลกําไร แตการตลาดก็ไมไดมีความซับซอน โดยขอเท็จจริง การทําความเขาใจววิ ัฒนาการของการตลาดจะชว ยใหเ ห็นภาพการตลาดชัดเจนมากขึ้น การมุงตลาดมีวิวัฒนาการ 4ยุค ไดแก ยุคการผลิต (Production era) เกิดขึ้นเมือ ค.ศ. 1920 เนื่องจากอุปสงคมีมากกวาอุปทาน ยุคน้ีจึงเนนที่การผลิตขนานใหญ เพ่ือลดตนทุน และมีกําไรสูง ยุคการขาย (Sellingera) เน่ืองจากมีการแขงขันสูง จากการผลิตสินคาจํานวนมาก จึงเนนที่เทคนิคการขาย เพ่ือใหมียอดขายสูง ยุคการตลาด (Marketing era) เกิดเมื่อ ค.ศ. 1950 เปนการรวมหนาท่ี การพัฒนาสินคา ใหม การวจิ ัยผบู รโิ ภค การโฆษณา การขนสง และการขายไวในแผนการตลาด แตย งั เปน การวางแผนระยะสน้ั ยุคการผลิต ยคุ การขาย ยุคการตลาด ยุคมงุ ตลาด 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 ภาพท่ี 1-1 วิวฒั นาการของแนวคิดการตลาด ที่มา (Kerin et al., 2003: 21)
5 จนกระท่ัง ค.ศ. 1990 จึงเกิดยุคมุงตลาด (Market-oriented era) ซ่ึงบริษัทจะวางแผนการตลาดระยะยาว ประมาณ 10 ป หรือมากกวา ยุคแนวคิดการตลาด (MarketingConcept Era) คือ บริษัททุมเทความพยายามทั้งหมดเพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา และบริษัทมีกําไร แนวความคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 3 ประการ คือ ความพึงพอใจของลูกคา ความพยายามของบริษทั โดยรวม และ กาํ ไรทไ่ี มใชย อดขาย แสดงดังภาพที่ 1-2จุดเรมิ่ ตน เนนที่ วิธกี าร เปา หมายโรงงาน สินคา การขายและการ กําไรจากปรมิ าณการ โปรโมท ขาย ก. แนวคดิ การขายตลาดเปา หมาย ความตอ งการลูกคา การประสานงาน กาํ ไรจากความพึง ตลาด พอใจของลกู คา ข. แนวคิดการตลาดภาพที่ 1- 2 การเปรียบเทยี บแนวคิดการขาย กับแนวคดิ การตลาดทม่ี า (Kotler, 2003: 20) แนวคิดการตลาด (Marketing concept) ยึดถือวา กุญแจสําคัญเพ่ือความสําเร็จองคก ารประกอบดว ยการกาํ หนดความตอ งการของตลาดเปา หมาย และการสงมอบความพงึ พอใจทม่ี ีประสิทธผิ ล และประสทิ ธภิ าพดกี วาคแู ขง ขนั ธโี อดอร เลวิทท กลาววา ความแตกตางระหวางแนวคิดการขาย กับแนวคิดการตลาดคือ แนวคิดการขายมุงท่ีความตองการของผูขาย หรือผูผลิต ในขณะท่ีแนวคิดการตลาดมุงที่ความตองการของตลาด หรือ ผูซ้ือ แนวคิดการขายเปนการเปลี่ยนแปลงความตองการของผูขายใหเปนตัวเงิน แตแนวคิดการตลาดเปนการสรางความพึงพอใจตามความตองการของผูซ้ือโดยการสรางสิ่งที่มคี ณุ คา แสดงดงั ภาพท่ี 1-2 แนวคิดการขายเปนการมองจากภายในองคการสูภายนอก หรือเรียกวา “Inside-outperspective” ในขณะที่ แนวคิดการตลาดเปน การมองจากภายนอกองคก ารเขา หาภายในองคการหรือเรียกวา “outside –in perspective”
6 2. แนวคิดการตลาด (Marketing concept) แนวคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 4 อยาง คือ ตลาดเปาหมาย (Targetmarket) ความตองการลูกคา (Customer need) การประสานงานตลาด (coordinatedmarketing) และความสามารถทาํ กําไร (Profitability) แสดงดงั ภาพ 1-3 2.1 ตลาดเปาหมาย (Target market) ไมมีบริษัทใดท่ีสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดทุกคน เชนบริษัทรถยนตญ ี่ปนุ ทีผ่ ลิตรถยนตส าํ หรบั ผหู ญงิ ทาํ งาน เปนตน 2.2 ความตอ งการลูกคา (Customer need) ทราบความตอ งการของลูกคา เชน ผผู ลิตหลอดไฟฟา เมือ่ ทราบความตองการของลกู คา แลว ตองกําหนด คุณลักษณะของหลอดไฟ ราคาของหลอดไฟ ประเภทของหลอดไฟ 2.3 การประสานงานตลาด (Coordinated marketing) โชคไมดีที่พนักงานทุกคนในบริษัทไมไดถูกอบรมหรือกระตุนใหทํางานกับลูกคากลาวคือ วิศวกรก็บนใหนักขายวาปกปองลูกคา ไมไดคํานึงถึงผลประโยชนของบริษัท ดังน้ันองคการตลาดจึงตอ งมีการประสานกบั ฝายอน่ื ลูกคา กาํ ไรระยะยาวคูแ ขงขัน ฝายตา งๆ ภาพที่ 1-3 การมงุ ตลาด (Market orientation) ท่ีมา (Narver and Slater, 1990) การประสานงานตลาดประกอบดวยกิจกรรม 2 สวน คือ 1) ประสานกิจกรรมการตลาดเชน การขาย โฆษณา วิจัยตลาด การจัดการผลิตภัณฑ เปนตน และ 2) ประสานงานกับฝายอ่ืนในบรษิ ทั เชน ฝา ยการผลติ ฝา ยการเงนิ บญั ชี ฝายบคุ ลากร เปนตน
7 2.4 ความสามารถทาํ กาํ ไร (Profitability) ในอดีตจุดมุงหมายของแนวคิดการตลาดเพ่ือชวยบริษัทบรรลุเปาหมายได ซ่ึงถาเปนธุรกิจเปาหมายของธุรกิจก็คือกําไร แตถาเปนองคการท่ีไมแสวงหาผลกําไร เชน องคการสาธารณะ มูลนิธิ เปาหมายคือการแสวงหาเงินบริจาค ปจจุบันเปาหมายของบริษัทคือ ความพึงพอใจของลกู คา สวนกําไรถือเปน ผลพลอยได (By product) รองประธานฝายการตลาดจําเปนตองมีความรูทั้งดานการตลาด และการเงิน ดังกรณีตัวอยางตอไปนี้ บริษัทผูผลิตรองเทาในสหรัฐฯตองการขยายตลาดไปตางประเทศ เนื่องจากตลาดภายในประเทศอ่ิมตัว ดังนั้น ประธานบริษัทจึงสงเจาหนาที่การเงินไปดูตลาดท่ีเกาะแปซิฟคหลังจากน้ัน 2 วัน เจาหนาท่ีการเงินโทรศัพทกลับสํานักงานใหญที่สหรัฐฯ วา “ไมมีใครใสรองเทาเลย ดังนั้นจึงไมมีตลาดรองเทา” แต ประธานบริษัทยังไมสรุปผล จึงสงพนักงานขายช้ันเย่ียมสํารวจตลาดที่เกาะแปซิฟค หลังจากน้ัน 1 สัปดาห พนักงานขายโทรศัพทกลับมาสํานักงาน มีใจความวา “ ไมมีใครสวมรองเทา ดังน้ันจึงมีตลาดมากมาย” ทายที่สุด ประธานบริษัทจึงสงรองประธานฝายการตลาดไปวิเคราะหตลาดแปซิฟค หลังจากน้ัน 1 สัปดาห รองประธานฝายการตลาดโทรศัพทกลับมาสํานักงาน มีใจความวา “ ไมมีใครสวมรองเทา ทําใหเทาแย ถาเขาไดใสรองเทาจะเปน ประโยชนอยางย่ิง บริษัทตองออกแบบรองเทาใหม เพราะเทาเขามีขนาดเล็ก บริษัทควรใหความรูเกี่ยวกับประโยชนของการสวมรองเทา บริษัทควรรวมมือกับหัวหนาเผา ชาวเกาะไมมีเงิน แตปลูกสับปะรด ซึ่งประมาณการขายสับปะรดระยะเวลา 3 ป รวมถึงตนทุน และการขายสับปะรดใหก ับรา นซูเปอรมารเ ก็ตในยโุ รปจะมผี ลตอบแทนตอ การลงทุนรอยละ 30” แม็คโดนัลด (McDonald, 2002: 3) ใหความหมายของแนวคิดการตลาดวา แนวคิดการตลาด (ตรงกันขามกับหนาท่ีการตลาด) เปนความสอดคลองระหวางความสามารถของบริษัทกบั ความตอ งการของลูกคา เพอ่ื ใหบรรณลเุ ปา หมายของท้งั สองฝาย (ดงั ภาพที่ 1-4)ความสามารถ สงิ่ แวดลอมการตลาด ความตอ งการของ ของบริษทั ลูกคา ความสอดคลอ ง สงิ่ แวดลอมการตลาดภาพที่ 1-4 แนวคิดการตลาดของ McDonaldที่มา (McDonald, 2002: 7)
8 ดอยล (Doyle, 2002: 31) ทฤษฎีการตลาดประกอบดวยแนวคิดของความตองการและผลิตภัณฑ คณุ คา และทางเลอื ก การแลกเปล่ยี นและตลาด และ ตลาด และทุนนิยม ตลาด/ผูบ รโิ ภค ขอ มูลขา วสาร ผผู ลิต สนิ คา เงิน การส่อื สารภาพที่ 1-5 : ปฏิสมั พนั ธร ะหวา งตลาด และ ผผู ลติท่มี า (Doyle, 2003: 35) นอกจากน้ัน ดอยล (Doyle, 2002: 38-39) กลาววา แนวคิดการตลาดเปนสภาวะท่ีธุรกิจบรรลุเปาหมายเม่ือกิจการธุรกิจจัดองคการใหสอดคลองกับความตองการของลูกคาปจจุบันและลกู คา อนาคต ไดด กี วาคูแขง ขันแสดงดังภาพท่ี 1-6ความตองการ โอกาสของ ความสามารถของ สนิ คา และการ ผบู ริโภค ของตลาด ศักยภาพตลาด การผลิต บริการปจจบุ นั และ อนาคต โปรแกรมการตลาด ภาพที่ 1-6 : แนวคดิ การมุง การตลาด (Marketing orientation) ทม่ี า (Doyle, 2002: 39) ในขณะที่ แม็คโดนัลด (McDonald, 2002: 16) เสนอแนะการมุงการตลาดมีองคประกอบ 5 อยาง คือ ทรัพยสิน นิยามตลาด/ผูบริโภคและ เขาใจคุณคา กําหนดคุณคา สงมอบคุณคา และติดตามคุณคา โดยทรัพยสินเปนองคประกอบท่ีสําคัญท่ีสุดของแนวทางการมุงตลาด
9 3. ยคุ การมุง ตลาด (Market Oriented Era) ยุคการมุงตลาด (Market Oriented Era) บริษัทในยุคน้ีจะใชการจัดการคุณภาพรวม(Total Quality Management: TQM) เชน บริษัทดูปองท โตโยตา ไมโครซอทฟ บริษัทท่ีใชการมุงตลาดจะใหความสนใจกับ 1) การรวบรวมขอมูลความตองการของลูกคา และความสามารถของคูแขงขันอยางตอเนื่อง 2) แบงปนขอมูลระหวางฝายตางๆภายในบริษัท และ 3) ใชขอมูลสรางสรรคคุณคาของลูกคา เชน บริษัทดูปองท กระตุนพนักงานใหเรียนรูความตองการของลูกคาโดยผานโปรแกรมการยอมรับลูกคา (Norman et al., 2003) เปนตน จาวอรสกี และโคไล (Jaworski, & Koli, 1993) ศึกษาปจจัยที่กอใหเกิดองคการมุงตลาด (A market Orientation: MO) และผลลัพธที่ไดจากองคการมุงตลาด การมุงตลาดประกอบดวยปจจัย 3 ประการ คือ สรางสรรคสติปญญา เผยแพรสติปญญาสูทุกฝาย การตอบสนอง (Koli & Jaworski, 1990) ผบู ริหารระดบั สูง การมงุ ตลาด พนักงาน -การใหคํามัน่ ขององคการ-จดุ เนน --สรางสรรคส ตปิ ญญา-การหลกี เลยี่ งความเสย่ี ง -esprit de Corps -เผยแพรส ตปิ ญญาสทู ุกฝา ย พลวัตรภายในองคก าร -การตอบสนอง สงิ่ แวดลอ ม-ความขัดแยง -สภาวะตลาดที่วุนวาย-การติดตอ -ความเขมขน ของการแขงขัน -เทคโนโลยที ว่ี ุนวาย ระบบขององคก าร การดาํ เนินงานของธุรกจิ-ทางการ (formalization) -ความพึงพอใจของลกู คา-รวมศนู ยก ลาง-จัดเปน ฝา ย -ยอดขาย-ระบบการใหรางวัล -กําไรภาพท่ี 1-7 ปจ จยั ทก่ี อใหเ กดิ องคการมงุ ตลาด และผลลัพธท่ไี ดจ ากองคการมุงตลาดทมี่ า (Jaworski & Koli, 1993: 55)
10 องคการมุงตลาดเปน กระบวนการที่เชือ่ มโยงระหวางปจ จยั นาํ เขา ไดแกผูบริการ ระบบองคการ และการเคล่ือนไหวขององคการ กับผลผลิต ไดแก การใหคําม่ันขององคการ ความพึงพอใจของลูกคายอดขาย กําไร (แสดงดงั ภาพท่ี 1-8) สลาเตอร และนารเวอร (Slater and Narver,1995) เขียนไววา การมุงตลาด (Market orientation) ประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน คือ 1)วัฒนธรรมขององคการ 2) มุงการเรียนรู (A learning orientation) 3) ผลลัพธ (ไดแก ความพึงพอใจของลูกคา การเติบโตของยอดขาย กําไร และ ผลิตภณั ฑใ หมทป่ี ระสบความสําเร็จ เปนตน ) วฒั นธรรม ผลลพั ธ ผูประกอบการ องคก ารแหง ความพงึ พอใจ การเติบโตการมงุ ตลาด โครงสรา งองคาพยพ การเรยี นรู ของลกู คา ของยอดขาย ภาวะผนู ําแบบเกื้อกูล สินคาใหมท ี่ประสบ กําไร การวางแผนแบบ ความสําเรจ็ กระจายอํานาจ บรรยากาศสิง่ ทา ทายดานสิ่งแวดลอ ม ภาพท่ี 1-8 องคการแหง การเรยี นรู ทีม่ า (Slater and Narver, 1995: 67) การบริหารกระบวนการภายใน (Management) การบริหารคุณภาพรวม (Total Quality Management: TQM) ซึ่งแสดงไดดังกรอบคิดของบาลดริจประกอบดวยสวนประกอบสําคัญ 3 สวน คือ ตัวขับเคลื่อนคุณภาพ ระบบคุณภาพ และเปาหมายของคุณภาพ กลาวคือ ภาวะผูนําอาวุโส ระบบสารสนเทศ การวางแผนคุณภาพเชิงกลยทุ ธ การพัฒนาและการบริหารทรัพยากรมนุษย การบริหารกระบวนการคุณภาพ ผลลัพธของการปฏบิ ตั ิงานและผลลพั ธข องคุณภาพ มุงเนนลูกคา และความพึงพอใจของลูกคา (แสดงดังภาพที่ 1-9)
11ปจจัยหลากหลายท่ีมีอิทธิพลตอกิจกรรมการตลาด (The Diverse FactorsInfluencing Marketing Activities) แมวากิจกรรมการตลาดเนนที่การประเมินความตองการลูกคา และตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ แตยังตองสัมพันธกับบุคคล กลุมคน หรือ ส่ิงแวดลอมภายในองคก ารธรุ กจิ ผจู ดั การจะกาํ หนดเปาหมายของธุรกิจ ฝายการตลาดจะประสานงานกับฝายอื่น ๆ และพนกั งาน เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ และธุรกิจอยูรอดและเจริญเตบิ โต “ตวั ขับเคล่ือน” ระบบ 7.มงุ เนนลูกคา และ เปา หมาย ความพงึ พอใจของ1.ภาวะผูนาํ 5.การบรหิ าร ลูกคา ความพงึ พอใจของลูกคาอาวุโส กระบวนการ การักษาลกู คา คณุ ภาพ สว นครองตลาด 4.การพัฒนาและ 6.ผลลัพธข องการ การประเมนิ ความกา วหนา การบริหาร ปฏิบตั งิ านและผลลพั ธ ทรพั ยากรมนุษย ของคุณภาพ คณุ ภาพสนิ คา และการบรกิ าร การปรับปรุงผลิตภาพ 3.การวางแผน การลดของเสีย คณุ ภาพเชิงกลยุทธ คุณภาพของปจ จยั การผลติ 2.ระบบสารสนเทศ ภาพที่ 1-9 กรอบคดิ ของรางวลั บาลดรจิ ที่มา (Kotler, 1994: 55) การตลาดจะเกิดข้ึนไดตองอาศัยปจจัยอยางนอย 4 ประการ ดังน้ี 1) มีบุคคล หรือ องคการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป 2) แตละฝายมีความตองการท่ียังไมไดรับการตอบสนองจนพึงพอใจ 3) มีชองทางการส่อื สารระหวา งบุคคล 2 ฝา ย และ 4) มีสง่ิ ท่ีมคี ณุ คาใชในการแลกเปล่ียน
12บทบาทของการตลาดในธรุ กิจ (The role of marketing in business) การตลาดมีความสําคัญตอเศรษฐกิจ และสังคม ซ่ึงมีบทบาทตอองคการธุรกิจ องคการที่ไมแ สวงหาผลกําไร หรือ บรษิ ัทขามชาติ (Multinational corporate: MNCs) กลาวคือ บทบาทของการตลาด ไดแก บทบาทดานธุรกิจ (เชน บริษัทพร็อคเตอรแอนดแกมเบิ้ล (P&G) บริษัทจีอี บริษัทจีเอ็ม หรือ บริษัทโคโคลา เปนตน) บทบาทดานองคการท่ีไมแสวงหาผลกําไร (เชนสถาบันการศึกษา โรงพยาบาล เปนตน) และ บทบาทดานตางประเทศ (เชน บริษัทเนทเลท บริษัทยูนิลิเวอร บริษทั โตโยตา เปน ตน ) แมค็ โดนลั ด (McDonald, 2002: 7) เขียนวา องคประกอบท่ีจะทําใหธุรกิจประสบผลสําเร็จมี 4 องคประกอบ (แสดงดงั ภาพที่ 1-10) ไดแก สินคา /การบริการ กระบวนการ การตลาดมืออาชีพและลกู คา(คุณคาหลกั ) (ประสิทธภิ าพ)สนิ คา /การบรกิ าร กระบวนการ ผูบรโิ ภคการตลาดมืออาชพี ลกู คา(เขาใจความตองการของตลาด) (ความคดิ สรางสรรค)ภาพท่ี 1-10 ความสาํ เร็จของธรุ กิจที่มา (McDonald, 2002: 7)จากภาพที่ 1-10 ผูบริหารตลาดควรสรางสรรคคุณคา ดวยประสิทธิภาพ อยางมีความสรางสรรค และเขาใจความตอ งการของตลาด หรอื ผบู รโิ ภคผูบรหิ ารการตลาด สวนน้ีเราจะพิจารณาประเด็นท่ีเกี่ยวของกับผูบริหารการตลาด 3 ประเด็น คือ 1) การตัดสินใจของผูบริหารการตลาด 2) คุณสมบัติของผูบริหารการตลาด และ 3) งานของผูบริหารการตลาด ดังรายละเอียดตอไปน้ี
13 1. การตดั สนิ ใจของผูบริหารการตลาด ผูบริหารการตลาดในธุรกิจตางๆประกอบดวย 3 ระดับ คือ ผูบริหารระดับสูง (TopManagement) ผูบริหารระดับกลาง (Middle Management) ผูบริหารระดับตํ่า (LowManagement) แสดงดังภาพที่ 1-11ผูบ รหิ ารการตลาดระดบั สงู ประเด็นท่ตี องตัดสินใจ - รองประธานฝา ยการตลาด - กลยทุ ธและนโยบายการตลาดของบริษัท - ลูกคา /ตลาดเปา หมาย - ผจู ัดการฝายการตลาด - ผลติ ภณั ฑ - ราคา - การจดั สรรทรัพยากรของบริษทัผบู รหิ ารการตลาดระดับกลาง ประเด็นท่ตี องตดั สนิ ใจ - ผจู ดั การผลิตภณั ฑ - การออกแบบผลิตภณั ฑ - ผูจัดการฝา ยขาย - ราคา - ผูจ ัดการฝายโฆษณา - การโฆษณา - ผจู ัดการฝายสงเสริม - การสงเสริมการขาย - ผจู ัดการฝายวิจัยตลาด - การขายและการกระจายสินคา - การวจิ ยั ตลาดผบู รหิ ารการตลาดระดบั ตํ่า ประเด็นที่ตองตดั สนิ ใจ - หัวหนา พนักงานขาย - การบรกิ ารลูกคา/ตลาดเปาหมาย - วิธกี ารปฏบิ ตั งิ าน - วิธีการเขาพบลูกคา - วธิ กี ารขาย - การแบงเขตขายภาพที่ 1-11 ผบู รหิ ารการตลาด 3 ระดบัทีม่ า (Perreault and McCarthy, 2000: 15) จากภาพท่ี 1-11 ผูบริหารการตลาดระดับสูง คือ รองประธานฝายการตลาด ผูจัดการฝายการตลาด จะทําหนาที่ ตัดสินใจกลยุทธและนโยบายการตลาดของบริษัท ลูกคา/ตลาดเปาหมายผลิตภัณฑ ราคา และ การจดั สรรทรัพยากรของบรษิ ัท เปน ตน ผบู ริหารการตลาดระดับกลาง ไดแก
14ผูจัดการผลิตภัณฑ ผูจัดการฝายขาย ผูจัดการฝายโฆษณา ผูจัดการฝายสงเสริมการตลาด และผูจัดการฝา ยวิจัยตลาดจะทําหนาที่การออกแบบผลิตภัณฑ กําหนดราคาสินคาแตละประเภท การโฆษณา การสง เสรมิ การขาย การขายและการกระจายสินคา และ การวิจัยตลาด เปนตน ผูบริหารการตลาดระดบั ตํ่า ไดแ ก หวั หนา พนักงานขาย 2. คุณสมบตั ิของผูบริหารการตลาด แนวคิดทฤษฎีของภาวะผูนํา (Leadership concepts) จัดได 4 กลุม คือ แนวคิดทฤษฎีอุปนิสัย แนวคิดทฤษฎีพฤติกรรม แนวคิดทฤษฎีตามสถานการณ และแนวคิดทฤษฎีเชิงการปฏิรูป (Bass, 1990; Carless et al., 2003; Mandall and Pherwani, 2003) ในสวนน้ีผเู ขยี นจะนาํ เสนอคุณลกั ษณะของผบู รหิ ารดงั นี้ ผูนําท่ีมีบารมี (A charismatic leadership) จะมีคุณลักษณะ 6 ประการ ไดแกตองการเปล่ียนแปลงสูสิ่งใหม มีความไวตอโอกาสและอุปสรรค มีความไวตอความตองการของพนักงาน กําหนดวิสัยทัศนรวมกันและสื่อสารวิสัยทัศนสูสมาชิก รับผิดชอบตอการกระทําที่มีความเสี่ยงและการเสียสละ ใชแนวทางนวัตกรรมในการบรรลุวิสัยทัศน ( Groves, 2005)แบบจําลองผูนําที่มีบารมีจะประกอบดวย ทักษะดานอารมณ ดานสังคม ติดตามการเปล่ียนแปลงขององคการ(Somech, 2006) ผูนําแบบส่ังการ (directive leadership) สนับสนุนทีมงานที่มีลักษณะงานคลายกันในขณะท่ี ผูนําแบบมีสวนรวม (participative leadership) จะสนับสนุนทีมงานที่มีความหลากหลายซ่ึงนําไปสูการพัฒนาทีมนวัตกรรม ถึงอยางไรก็ตาม ผูนําแบบน้ีจะทําใหผลการดําเนนิ งานลดลง (Coles and William, 2000) คณุ ลกั ษณะของผบู รหิ ารระดบั สูง (CEO) ไดแก การถอมตน มีพลัง การริเริ่ม วิสัยทัศนมุมมอง ความหลงใหล เช่ือม่ัน และการเรียนรู สมิธและแคงเกอร (Smith and Canger, 2004)เขยี นไวว า คุณลักษณะของผูนาํ ระดับปฏบิ ัตกิ ารมี 5 ประการ ไดแก ประนีประนอม อารมณมั่นคงเปดเผย การศึกษาผูนําที่เปนนักธุรกิจชาวออสเตรเลียจํานวน 238 ตัวอยาง พบวาคุณลักษณะของผูน าํ โดยทวั่ ไปมี 3 องคประกอบ ดงั นี้ (Sarros and Cooper, 2006:10) 1. ความเปนสากล (Universal) เชน ยกยอง ยุติธรรม รวมงาน ความเห็นใจ วิญญาณ ถอมตน
15 2. เชิงปฏิรูป (Transformation) เชน กลาหาญ ความหลงใหล ฉลาด ทักษะ และมวี ินยั 3. ชวยเหลือผูอื่น (Benevolence) เชน จงรักภักดีตอองคการ จงรักภักดีตอ พนักงาน ซือ่ ตรง ถึงอยางไรก็ตาม การศึกษาไดจัดประเภทของภาวะผูนําไว 3 องคประกอบ ไดแก ผูนําเชิงปฏริ ปู ผนู าํ เชิงพฒั นา และผนู ําเชิงแกไข นอกจากน้ัน มินซเบิจ (Mintzberg, 1994) เขียนไววาผูบริหารจะประกอบดวยคุณลักษณะ 6 ประการ ไดแก คานิยม สไตล แบบจําลอง ความสามารถประสบการณ และ ความรู กลาวคือประสบการณจะเปนตัวผลักดันความสามารถและความรู ในขณะเดียวกัน ความรูจะผลักดนั การพฒั นาแบบจาํ ลอง 3. งานของผูบริหารการตลาด ผูบริหารการตลาด มีงานท่ีตองทําคือ การวิเคราะห การวางแผน และดําเนินงาน และการควบคุมงาน โดยทวั่ ไป ผบู รหิ ารการตลาดจะเนน งานที่สว นประสมการตลาด (4 Ps) ถึงอยางไรก็ตาม โคทเลอร (2003: 5-6) กลาววางานพ้ืนฐานของผูบริหารการตลาดเปนการกระตุนอุปสงคหรือ ความตอ งการของผบู ริโภค ดงั นี้ 1. อุปสงคเปนลบ (Negative Demand) เชน บุหร่ี เคร่ืองด่ืมท่ีมีแอลกอฮอล นักการ ตลาดตอ งเปล่ยี นทศั นคติของผบู ริโภค 2. อุปสงคเปนศูนย (No Demand) ไมมีความตองการ หรือมีนอยมาก เชน ทีดินวาง เปลาท่ีอยูหางไกลความเจริญ ขวดเปลา น้ํา วิธีการตลาดคือ การนําขวดเปลามา ระบายสี เจาะรู หรือ นําน้ํามาผสมกับชา กาแฟ หรือ นําท่ีดินมาจัดสรร มี สาธารณูปโภค ถนน ไฟฟา ประปา เปน ตน 3. อุปสงคแฝง (Latent Demand) เปนความตองการซื้อของผูบริโภคที่ไมไดรับการ ตอบสนองจากสินคาในปจจุบัน เชน รถยนตท่ีใชพลังงานปลอดภัย ยาอายุวัฒนะ เปน ตน 4. อุปสงคลดถอย (Faltering Demand) เปนความตองการซ้ือของผูบริโภคที่ลดลง เชน รา นโชวหวย 5. อุปสงคผิดปกติ (irregular Demand) เปนความตองการซื้อของผูบริโภคท่ีไมเปน ปกติ ขึน้ อยกู บั ฤดกู าล เชน เส้ือกันหนาว ขนมไหวพ ระจันทร เปนตน
16 6. อุปสงคเต็ม (Full Demand)เปนความตองการซื้อของผูบริโภคที่พอเพียง เชน หนังสอื พิมพ เปนตน 7. อุปสงคลน (Overfull Demand) เปนความตองการซ้ือของผูบริโภคที่มีมากเกินไป เชน ความตอ งการที่อยอู าศยั การบรกิ ารรถไฟฟา เปนตน 8. อุปสงคไมเปนประโยชน (Unwholesome Demand) เปนความตองการซื้อของ ผบู รโิ ภคท่ีไมเปนประโยชนต อสขุ ภาพ เชน บหุ ร่ี เครอ่ื งดืม่ ที่มแี อลกอฮอล เปนตนวิธีการคนหาความตองการของลูกคา และการตอบสนองความตองการของลกู คา (How Marketing discovers and satisfies Consumer Needs) ความสาํ คญั ของการคนพบความตอ งการของลูกคา และการตอบสนองความตองการของลูกคา ใหเ กดิ ความพึงพอใจ เปนความจาํ เปน ตอการเขา ใจการตลาด ซง่ึ ประกอบดวย 2 ข้นั ตอน ดังมรี ายละเอยี ดตอ ไปนี้ 1. คนพบความตอ งการของลกู คา (Discovering Consumer Needs) วัตถุประสงคขอแรกของการตลาดเปนการคนหาความตองการของลูกคาคาดหวัง ซึ่งมีองคป ระกอบดังน้ี 1.1 ความลม เหลวของผลติ ภณั ฑ ความลม เหลวของผลติ ภณั ฑ เชน บรษิ ัทโคคาโคลา ตองการเปลยี่ นแปลงโคกใหมีรสชาติดีข้ึน จึงแนะนําโคกใหม (New Coke) ออกสูตลาด แตไมประสบความสําเร็จ เนื่องจากไมไดศึกษาความตองการและความปรารถนาของลูกคาอยางชัดเจน แนวทางแกไขความลมเหลวของผลิตภัณฑ คือ 1) คนหาความตองการและความปรารถนาของลูกคา และ 2) ผลิตสินคาท่ีลูกคาตองการ ฝา ยการตลาด คนพบความตอ งการของลูกคา ขอ มูลความตองการของลูกคา ลกู คาทีม่ ีศักยภาพ: ตลาด ภาพท่ี 1-12 งานการตลาดข้นั แรก การคนพบความตองการของลูกคา ทีม่ า (Kerin et al., 2003: 14)
17 1.2 ความตองการและความปรารถนาของลูกคา(Consumer Needs and Wants) นักการตลาดตองตอบสนองทั้งความตองการของลูกคา และความปรารถนาของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ ความตองการ (Need) เปนความรูทางกายภาพที่บุคคลอยากปลดปลอยไปจากตัวเอง เชน อาหาร เส้ือผา ที่อยูอาศัย สวนความปรารถนา (Want) เปนความตองการที่จัดรูปแบบตามความรู (Knowledge) วัฒนธรรม (Culture) และบุคลิกภาพ(Personality) เชน ถาทานหิวทานจะเกิดความตองการพ้ืนฐานเพ่ือจะกินอะไรบางอยาง ถาทานเปนคนไทยทานจะกิน ขาวเหนียว สมตํา และไกยาง แตถาทานเปนชาวตะวันตก ทานจะกินแฮมเบอรเ กอร เปน ตน ภาพที่ 1-12 แสดงขั้นตอนของการคนหาลูกคาคาดหวัง ซึ่งถือเปนงานหลักของการตลาด โดยการศึกษาความตองการของลูกคา ศึกษาแนวโนมของอุตสาหกรรม และศึกษาสินคา ของคูแ ขง ขนั ความหมายของตลาด (What a Market Is) ผูบริโภค หรือลกู คา ทม่ี ีศักยภาพจะสรางตลาด (market) ท่ีประกอบดวย คนท่ีมีความตองการ และ มีความสามารถซ้ือสินคา กลาวโดยสรุป ตลาดก็หมายถึงบุคคล 2. การตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ (SatisfyingConsumer Needs) การตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ (Satisfying ConsumerNeeds) การตลาดไมไดหยุดท่ีการคนหาความตองการของลูกคาเทานั้น เนื่องจากบริษัทไมสามารถตอบสนองความตองการของคนทุกคนได ดังนั้น บริษัทจึงตองทุมทรัพยากรไปสูตลาดเฉพาะทม่ี ศี ักยภาพ ซึ่งเรียกวา “ตลาดเปาหมาย” (Target Market) 2.1 ความพึงพอใจของลูกคา และคุณภาพสินคา (Customer Satisfaction andQuality การแขงขันที่เขมขนท้ังในระดับภายในประเทศ และระดับโลก สงผลใหกอตั้งโครงสรางอุตสาหกรรม และ ธุรกิจรูปแบบใหม ดังน้ัน ผูจัดการตลาด คนหาเสนทางความสําเร็จในการแขง ขันระดับโลก บริษัทที่ประสบผลสําเร็จสวนใหญเนนที่ ความพึงพอใจของลูกคา ซ่ึงเปนผลของการเปรียบเทียบระหวาง การรับรู (Perceived) ประโยชนท่ีไดรับจากการใชสินคา กับ ความคาดหวัง (Expected) ประโยชนทจี่ ะไดรับกอนซ้ือสินคา การสงมอบความพึงพอใจกับลูกคาบริษัทตองนําเสนอ คุณภาพ (Quality) ของสินคา และการบริการ คุณภาพแทนประโยชนของสินคา
18บางครั้งก็ใชคําวาคุณคาแทนคุณภาพ โดยท่ัวไป คุณคาเปนการเปรียบเทียบระหวางประโยชนที่ลูกคา ไดรับ กับราคาสนิ คา คุณภาพประกอบดวยองคประกอบ 8 ประการ คือ คุณลักษณะ การปฏิบัติการความนาเชื่อถือ ความคงทน สุนทรี การบริการ (Serviceability) ความเปนมาตรฐาน(Conformance) ความสัมพันธร ะหวา งคณุ ภาพ และความพงึ พอใจแสดงดังภาพขา งลางสว นประสมการตลาด คณุ ภาพสินคาการแพรคําพดู ประโยชนที่คาดหวัง การรับรปู ระโยชนความพึงพอใจในอดตี ยืนยัน หรือ ไมยนื ยนั ความคาดหวงั พึงพอใจ หรือ ไมพ งึ พอใจ ภาพที่ 1-13 ความพงึ พอใจและคณุ ภาพ ท่มี า (Guiltinan et al., 1997: 8) จากการศึกษาพบวา บริษัทจะลมเหลวถานําเสนอสินคาทุกอยางใหกับคนทุกคน ถึงอยางไรก็ตาม บริษัทที่คนพบเสนทางความสัมพันธกับลูกคาแบบระยะยาว เพ่ือมอบสิ่งที่มีคุณคา(เปนบริษัทที่ทําได) กับลูกคาเปาหมาย เชน วอลมารท เซาเทิรน แอรไลน เดล คอมพิวเตอรประสบความสาํ เรจ็ 2.2 การตลาดเพื่อสรางคุณคา (Value Chain) หรือคุณคาที่แตกตางใหได (Murphy,2002) องคประกอบของการตลาดสําหรับหวงโซคุณคามี 4 ประการ คือ ถูกตัว (Addressability)เปนเขาถึงตัวลูกคาแบบใกลชิดลูกคา รูความตองการเฉพาะของลูกคา ถูกสตางค (Affordability)เปนการประหยดั ทัง้ การเขาหาลกู คาและ สรา งคณุ คาใหล กู คา ถกู ตาม (กาลเทศะ) (Accessibility)ลูกคาจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ ไดทุกที่และทุกเวลาที่ตองการ และ ถูกตอง (Accountability)กิจกรรมการตลาดทุกกิจกรรมตองสามารถตรวจสอบวัดผลได การส่ือสารกับลูกคาเปนแบบสองทาง(แสดงดังตารางท่ี 1-1)
19ตารางท่ี 1-1 การตลาดเพอื่ สรางคณุ คา4 P’s-หว งโซอ ปุ ทาน 4 C’s-หว งโซอุปสงค 4 A-หว งโซค ณุ คา (Value Chain)(Supply Chain) (Demand Chain) ถูกตัวผลิตภณั ฑ (Product) คุณคาเพมิ่ (Addressability) ถูกสตางค (Customer Value) (Affordability)ตัง้ ราคา (Price) ตน ทนุ ซื้อ ถูกตาม (Cost to Customer) (Accessibility) ถูกตองชองทางจําหนา ย (Place) ซอ้ื ไดสะดวก (Accountability) (Convenience)การสอื่ สารการตลาด การติดตอสอ่ื สารกนั(Promotion) (Communication)การสรางความสัมพันธกบั ลกู คา ( How Customer Relationships are Built) กัมเมสสัน (Gummesson, 1994) เขียนการเปล่ียนแปลงแนวคิดการตลาดจาก 4 Psกลายเปน 30 Rs แสดงดังภาพที่ 1-14 จากแนวคิดการตลาด 4Ps จะเนนความสําคัญท่ีสินคาราคา สถานที่ และการสงเสริมการตลาด ในขณะทแ่ี นวคิดความสัมพันธ 30 Rs เนนความสําคัญท่ีเครือขาย ปฏสิ มั พนั ธ และความสมั พันธความสัมพันธ ปฏิสัมพนั ธ ผลิตภณั ฑ การสงเสริม 4 Ps การปฏิสมั พนั ธ ความสมั พันธ เครือขาย ราคา เครอื ขา ย สถานท่ีภาพที่ 1-14 แนวคดิ ของ 4Ps และแนวคิดความสมั พันธท างการตลาดทีม่ า (Gummesson, 1994)
20 ดังนั้น การตลาดสัมพันธ หมายถึง ความสัมพันธ เครือขาย และปฏิสัมพันธ (RM ismarketing seen as relationships, networks and interaction) กัมเมสัน (1994) ศึกษาความสัมพันธตลาดระหวางผูขายปจจัยการผลิต ผูบริโภค และผูสนับสนนุ ความสมั พันธของผูข ายปจจัยการผลิต และ ผบู ริโภค ซึ่งเรยี กวา “30Rs” การจดั ประเภท หรอื โครงสรา งของความสัมพันธตามคุณสมบตั ิ จะจดั ได 4 ประเภท มดี งั นี้(Gummesson, 1996) 1. ความสัมพันธของตลาด เปนความสัมพันธโดยตรงกับลูกคา ไดแก the classic dyad:เปน ความสัมพนั ธระหวางผูข ายปจจยั การผลิต และ ผูบริโภค (R1)ความสัมพันธระหวางการตลาดกับองคการอ่ืนๆ เชน การตลาดอุตสาหกรรม (R2) the classic triad; เปนความสัมพันธระหวางผูบริโภค ผูขายปจจัยการผลิต และคูแขงขัน (R4) การพบปะการบริการ (R7) และ ความสัมพันธระหวา งนกั การตลาดประจํากบั นักการตลาดลว งเวลา (R9) 2. ความสัมพันธดานองคการ ประกอบดวย เปนความสัมพันธอยางใกลชิดของบริษัทพันธมิตรเปลี่ยนแปลงกลไกตลาด (R5.) ความสัมพันธกับองคการที่ไมแสวงหาผลกําไร หรืออาสาสมัคร(R11) ความสัมพันธกับผูใหบริการดานการตลาดภายนอก(R18) ความสัมพันธระหวางลูกคาดว ยกนั (R19) ความสมั พนั ธก บั แหลงเงินทุน (R20) ความสัมพนั ธกบั ตราสินคา และภาพพจนองคการ (R21.) ความสัมพันธโดยการวิจัยตลาด (R24.) ความสัมพันธโดยการใหลูกคาเปนสมาชิก (R25.) เปนการสรางความสัมพันธกับลูกคาที่ไมพึงพอใจ โดยการฟนฟูความสัมพันธกบั ลกู คา (R26.) ลกู คา หรือผูขายปจจยั การผลิตตกเปน เหยอื่ (R30.) 3. ความสัมพันธระดับมหภาค (Mega Relationships) ไดแก Megamarketing เปนความสัมพันธกับองคการ หรือ บุคคลท่ีมีใชนักการตลาด เชน รัฐบาล นักกฎหมาย ผูมีอํานาจ ฯ(R3) Megaalliance เชน อาเชียน (R14) เครือขายบุคคล และเครือขายสังคม (R16) และความสมั พันธดานกบั ส่อื มวลชน (R29) 4. ความสัมพันธระดับจุลภาค (Nano Relationships) เปนความสัมพันธภายในท่ีสนับสนุน หรือหนุนเสริมความสัมพันธของตลาด ไดแก นํากลไกตลาดเขาสูองคการ (R6.)ความสัมพันธระหวางฝาย และเปนความสัมพันธตามลําดับขั้น (R8.) ความสัมพันธของพนักงานภายในองคการ (R10.) และ คุณภาพกอใหเกิดความสัมพันธระหวางฝายการผลิต กับฝายการตลาด(R15.) นอกจากน้ันความสัมพันธยังมีความแตกตางในรูปแบบ และเนื้อหา เชน ความสัมพันธที่เนนรปู แบบ ในขณะท่ี การเนนที่เนอ้ื หายงั ไมปรากฏในวารสาร ไดแ ก การจัดจําหนายสินคา ซง่ึ เปน
21เครือขายตลาดดั้งเดิม (R12) ความสัมพันธทางอิเลคทรอนิคส (R13) ความสัมพันธดานสงิ่ แวดลอ ม และสขุ ภาพอนามัย (R27) และ ความสัมพันธด า นองคค วามรู (R28) ความสัมพันธสามารถจัดเปนวงกลม ไดดังนี้ ความสัมพันธระดับจุลภาค (NanoRelationships) และ ความสัมพันธดานการตลาด 3) ความสัมพันธระดับมหภาค (MegaRelationships) การเปลี่ยนจากการทําการคา หรือธุรกรรม เปนการสรางความสัมพันธกับลูกคา ทําใหลูกคากลายเปนหุนสวน ดังนั้น บริษัทตองใหคําม่ันระยะยาวกับลูกคา ในดาน คุณภาพสินคาคุณภาพการบริการ และนวัตกรรม (The product and service quality and innovation)การตลาดสัมพันธภาพเปนการรักษา และปรับปรุงลูกคาในปจจุบัน ขอสันนิษฐานเบื้องตนของการตลาดสัมพันธภาพยึดถือวา ลูกคารักษาความสัมพันธกับบริษัทใดบริษัทหนึ่งโดยเฉพาะมากกวา เปลีย่ นไปใชบรกิ ารหลายๆบรษิ ัท (Doyle, 1995) มอรแกนและฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนกรอบคิดของนักการตลาดท่ีสรางความสมั พันธก ับ 4 กลุม ดังภาพท่ี 1-15 หุนสว นกบั ผขู ายปจจยั การผลิต พนกั งาน ผูข ายปจ จัยการผลติ หนุ สวนดา นขา ง หนว ยธรุ กจิ ผูขายปจ จัยการผลติ ดา นการบริการ คแู ขงขันฝาย/แผนก รัฐบาล ดา นตวั สินคา องคการท่ไี มแ สวงหากาํ ไร กิจการธุรกจิหุนสวนกบั ภายใน ลกู คาทเ่ี ปน ผใู ชคนสุดลทูกายคาทเี่ ปน คนกลาง หนุ สว นกบั ผูซื้อ ภาพท่ี 1-15 ความสัมพันธข องนักการตลาด ที่มา (Morgan and Hunt, 1994: 24) มอรแกนและฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนวาการตลาดสัมพันธเปนสวนหน่ึงของการพัฒนาเครือขาย (network paradigm) ซึ่งตระหนักถึงการแขงขันระดับโลก จะเนนการ
22แขงขันระหวางเครือขายของบริษัท การตลาดสัมพันธ ประกอบดวย หุนสวนกับผูขายปจจัยการผลิต (Suppliers partnership) หุนสวนดานขาง (Lateral partnership) หุนสวนกับผูซื้อ (Buyerpartnership) และ หุน สว นภายใน (Internal partnership) ดงั รายละเอยี ดตอไปนี้ 1. หุนสวนกับผูขายปจจัยการผลิต ประกอบดวย ผลิตภัณฑเปนการแลกเปลี่ยนระหวางผูผลิต และผูขายปจจัยการผลิต โดยจิต (Just In Time: JIT) และ การจัดการคุณภาพรวม (TotalQuality Management: TQM) และ การบริการ ผูขายปจจัยการผลิต เปนการแลกเปล่ียนดานโฆษณา ตัวแทนการวจิ ยั การตลาด และการบรกิ ารลกู คา 2. หุนสว นดานขาง ประกอบดวย คูแขงขันที่เปนพันธมิตรเชิงกลยุทธระหวางบริษัท และคูแขง ขนั โดยใชพันธมติ รดา นเทคโนโลยี พันธมิตรดา นการตลาด หรือพนั ธมิตรระดับโลก องคการไมแสวงหาผลกําไร เปนการแลกเปล่ียนระหวางผูผลิต และผูขายปจจัยการผลิต และ รัฐบาล ซ่ึงเปนการรวมมอื ทาํ การวิจัยและพัฒนาระหวา งบรษิ ัท และรัฐบาล (Joint R&D) 3. หุนสวนกับผูซื้อประกอบดวย ผูบริโภคคนสุดทายซึ่งเปนการแลกเปลี่ยนระยะยาวระหวางบรษิ ทั กบั ลกู คา และตลาดคนกลาง ซ่ึงเปนการแลกเปลีย่ นระหวางเพ่อื นรวมงาน 4. หุนสวนภายในประกอบดวย ฝายตาง ๆ (Functional department) เชน การตลาดการเงิน การผลิต เปนตน พนักงาน (Employee) เปนการแลกเปล่ียนระหวางบริษัทกับพนักงานหรอื เรียกวา การตลาดภายใน และหนวยธุรกิจ กลาวโดยสรุปการผูกพัน และความเชื่อใจ (Commitment and trust) นําไปการรวมมือทํางานท่ีกอใหเกิดผลสําเร็จ เพราะ การผูกพัน และความเช่ือใจหนุนเสริมประสิทธิภาพ ผลิตภาพและประสทิ ธผิ ล มอรแกน และฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนวาการผูกพัน และความเช่ือใจเปนกุญแจสําคัญในการสรางความสําเร็จใหกับการตลาดสัมพันธ เนื่องจากเปนการรักษาความสัมพันธโดยการรวมมือกับหุนสวน การตอตานความสัมพันธในระยะสั้น เพ่ือรักษาผลประโยชนระยะยาวกับหนุ สวนเดิม และ การสรา งความมนั่ ใจกบั การกระทําทม่ี ีความเส่ียงสงู โปรแกรมการตลาดเชื่อมโยงบริษัทกับลูกคา เพ่ือใหเขาใจการเช่ือมโยง ผูเขียนขอนําเสนอแนวคิดของ คุณคา ลกู คา ความสมั พนั ธก บั ลกู คา การตลาดแบบสัมพนั ธ ดังตอ ไปนี้ เพน (Payne, 1994) เขียนวากุญแจสําคัญของการสรางความสัมพันธทางการตลาดคือการรักษาลูกคา (Retaining customers) ซ่ึงมีประโยชนหลายประการเชน ลูกคาท่ีพึงพอใจจะอา งองิ บรษิ ัท และพรอมจะจายแพงสําหรับความเปนเลิศของการบริการ คาใชจายในการหาลูกคาใหมส ูง เปนตน
23ตารางที่ 1-2 เปรียบเทยี บการตลาดเพื่อการคา และการตลาดเพ่อื สรา งความสมั พันธ เกณฑ การตลาดเพอ่ื การคา การตลาดเพอ่ื ความสมั พันธจดุ สนใจ หาลกู คาใหม รักษาลูกคา เดมิกําหนดทศิ ทาง คุณลกั ษณะของการบริการ ผลประโยชนข องลูกคาขอบเขตของระยะเวลา รายะสั้น ระยะยาวการบรกิ ารลกู คา นอย สูงการผกู พนั กับลูกคา จํากดั สูงการตดิ ตอลกู คา จาํ กดั สูงคุณภาพ เบื้องตน และ การปฏิบตั ิ ทงั้ ระบบทีม่ า (Payne, 1994: 30) จากตารางที่ 1-2 การตลาดเพอ่ื ความสมั พนั ธจะใหค วามสนใจกบั การรกั ษาลูกคา เดมิ เนนผลประโยชนของลูกคา ในระยะยาว และพัฒนาระบบคุณภาพทั่วท้ังองคกร ในขณะที่ การตลาดเพื่อการคาจะใหความสนใจกับการหาลูกคาใหม เนนคุณลักษณะของสินคา และการบริการ ในระยะส้นั และพัฒนาคุณภาพขั้นพ้ืนฐาน นอกจากนั้น เพน (Payne, 1994) จัดประเภทของลูกคาที่จงรักภักดีตอตราสินคาตามการรักษาลูกคา ไดแก ลูกคาคาดหวัง ลูกคา คนไข/ลูกความผูสนับสนนุ ผบู รจิ าค หรือ ผอู ทุ ศิ และ หนุ สว น 1. การตลาดแบบสัมพนั ธ และโปรแกรมการตลาด การสรางความสัมพันธกับลูกคาจะประสบผลสําเร็จได บริษัทควรระบุเสนทางเพื่อติดตอกับลูกคาอยางใกลชิด โดยผานสวนประสมการตลาดเฉพาะ การพัฒนาความสัมพันธกับลูกคาน้ีเรียกวา การตลาดแบบสัมพันธ ซึ่งเชื่อมโยงบริษัท กับลูกคาแตละคน พนักงาน ผูขายปจ จัยการผลติ และหนุ สว นอ่นื เพอ่ื ใหเ กิดผลประโยชนรวมกันในระยะยาว แนวทางในการสรางความสัมพันธทางการตลาด จดั ได 4 แนวทางตามการศกึ ษาของ คริสโตเฟอรและคณะ (Christoper et al., 2002) โคทเลอร (Kotler, 1992) มอรแกน และฮันต(Morgan and Hunt, 1994) และ กัมเมสสนั (Gummesson, 1994) ดงั ตารางที่ 1-3
24ตารางท่ี 1-3 การตลาดเพอ่ื สรา งความสมั พนั ธช่ือนกั วจิ ัย ประเภทของความสัมพนั ธ รายละเอียดคริสโตเฟอรและคณะ (2002) ตลาด 6 ชนดิ ตลาดผูบริโภค (1)โคทเลอร (1992) กลมุ 6 ชนดิ ตลาดสนับสนนุ (5)มอรแ กน และฮันต (1994) หนุ สวน 10 ชนิด สงิ่ แวดลอมทนั ทที นั ใด (4) สง่ิ แวดลอ มมหภาค (6)กมั เมสสนั (1994) ความสมั พันธ 30 ชนดิ หุนสว นผซู ือ้ (2) หนุ สว นผขู ายปจจัยการผลติ (2) หนุ สว นดา นขา ง (3) หุน สว นภายใน (3) ความสัมพนั ธท างการตลาด -ดงั้ เดมิ (3) -พเิ ศษ (14) ความสมั พันธท ่ไี มใชก ารตลาด -ความสัมพนั ธมหภาค (6) -ความสัมพนั ธจุลภาค (7)ท่ีมา (Gummesson, 2008: 332) หลักการตลาดใหม เปนการบูรณาการ 4Ps 4Cs 4Vs มีวิธีการอยู 5 แนวทาง คือ ซ่ึงเรียกยอวา “PRISM” (Product, Relationship, Image, Service, Management) (Neely et al.,2001, 6-12) ดังนี้ การพัฒนาสินคาใหม (Product) เชน มีหลากหลายกลิ่น รสชาติ การตอยอดดวยภาพพจน ภาพลักษณ สรางตรายี่หอหรือสรางภาพพจนตราสินคา (Brand Name/Image)ใหกับสินคาเรา การพวงบริการ (Service) จะทําใหเรามีรายไดมากข้ึนจากบริการพวง การสรางความประทับใจและความสัมพันธกับลูกคา (Relationship) และ การบริหารกระบวนการภายใน(Management) ใหคนขางในไดมคี วามรคู วามสามารถเตม็ ที่ (ดงั ตารางท่ี 1-4)
25ตารางท่ี 1-4 การตลาดตามหลกั การของ PRISMเปา หมาย สรา งภาพ สรา งยอด สรางความสมั พันธการตลาด การรจู ักตราสนิ คา การยอมรบั ในตลาด ความประทบั ใจกลุม เปา หมาย วงกวา ง สาธารณะ ลูกคา ท่ีสนใจ รา นคา ลกู คา ภกั ดี ผูบ รโิ ภคกลุม เปา หมาย พันธมิตร ลกู คา ทท่ี ดลอง แฟนพนั ธแท คคู า บรโิ ภคกลยุทธต ลาด สรางลูกคา ใหม สรา ง/รักษาลกู คา รักษาลกู คา เกา (Acquisition) (Acquisition/Retention) (Retention)เครอ่ื งมือตลาด แนะนาํ (Information) โปรโมชน่ั (Promotion) บรกิ าร(Service) ภาพพจน (Image) ไดสินคา ถูกใจ(Product) สรา งความสัมพนั ธ2. โปรแกรมการตลาด (Marketing Program) กลยุทธการตลาดสัมพันธชวยผูจัดการตลาดคนพบความตองการของลูกคาคาดหวังแลวแปลความตองการเปนแนวคิดของผลิตภัณฑ แนวคิดเหลาน้ีจะเปลี่ยนเปน โปรแกรมการตลาด ซึ่งถือเปนแผนซึ่งบูรณาการสวนประสมการตลาด (4Ps) เพ่ือนําผลิตภัณฑไปสูลูกคาคาดหวัง จากภาพที่ 1-16 แสดงใหเห็นงานการตลาด เริ่มตนท่ีความตองการของลูกคา แลวแปลงเปล่ยี นแนวคิดของผลติ ภณั ฑ ตอ จากนัน้ จงึ พัฒนาเปนตวั ผลติ ภัณฑท่ีจะนาํ เสนอสลู กู คา ฝายการตลาด คน พบความตองการของลูกคา แนวคิดของ สรางความพงึ พอใจใหกับลกู คา ผลติ ภณั ฑ โดยกาํ หนดสวนประสม การตลาด (4Ps) ทมี่ ีประสทิ ธิผล ขอมูลความตองการของลกู คา สินคา บรกิ าร ความคดิ ลกู คาทม่ี ีศกั ยภาพ: ตลาดภาพท่ี 1-16 งานการตลาดขั้นท่สี อง การตอบสนองความตอ งการของลกู คาท่ีมา (Kerin et al., 2003: 17)
26 2.1 สว นประสมการตลาด (The Controllable Marketing Mix Factors) สวนประสมการตลาดเปนปจจัยที่ฝายการตลาดควบคุมได หลังจากท่ีบริษัทคัดเลือกตลาดเปาหมายแลว ขั้นตอไปบริษัทตองตอบสนองความตองการของลูกคาเปาหมายใหเกิดความพึงพอใจ โดยผูจัดการตลาดตองพัฒนาโปรแกรมการตลาด ที่เขาถึงตลาดเปาหมาย ซ่ึงเจอโรเม แมคคารธี เรียกวา ”4Ps’ มีดังน้ี ผลิตภัณฑ (Product) เปนสินคา บริการ และความคิดที่สรา งความพงึ พอใจตามความตอ งการของลูกคา ราคา (Price) เปนสงิ่ ท่ใี ชในการแลกเปลี่ยน การสงเสริม (Promotion) เปนวิธีการติดตอส่ือสารระหวางผูขายกับผูซ้ือ และ สถานที่ (Place) เปนวิธกี ารนําผลติ ภณั ฑไปถึงมอื ลกู คา (แสดงดงั ภาพที่ 1- 17) ภาพท่ี 1-17 สวนประสมการตลาด (4Ps) ที่มา (Kotler, 2003: 16) นอกจากนั้น กัมเมสสัน (Gummesson, 2008: 323) ไดทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับสวนประสมทางการตลาด ซึ่งมีสวนประสมแตกตางกัน ต้ังแต 4 องคประกอบ ไปจนถึง 15องคประกอบ (4Ps ถึง 15 Ps) ดังนี้
27 - 4Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place)(McCarthy, 1960) - 5Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place) บุคคล (people) (Judd, 1987) - 6Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานที่ (Place) พลังการเมือง (Political power ประชามติ (Public opinion formation)(Kotler, 1984) - 7Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสง เสรมิ (Promotion) สถานที่ (Place) การ มีสวนรวม (Participants) หลักฐานทางกายภาพ (Physical evidence) กระบวนการ (Process)(Rafiq and Ahmed, 1995) - 15Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place) บุคคล (people) การเมือง (Politics) ประชาสัมพันธ (Public relations) ตรวจสอบ (Probe) การมีสวนรวม (Partition) อันดับความสําคัญ (Prioritize) ตําแหนง (Position) กําไร (Profit) แผน (Plan) การดําเนินงาน (Performance) การปฏิบัติงานท่ีดี (Positive implementations) (Baumgartner, 1991) 2.2 สิ่งแวดลอ มทค่ี วบคุมไมไ ด (The Uncontrollable, Environmental Factors) ปจจัยส่ิงแวดลอมท่ีควบคุมไมไดหมายถึง ปจจัยที่ฝายการตลาด และองคการไมสามารถควบคมุ ได มี 5 อยา ง คือ สงั คม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ การแขงขัน และกฎหมาย ปจจัยท้ังหา อยางนี้อาจสรา งโอกาส หรืออุปสรรคใหก บั บริษทั กไ็ ดจรยิ ธรรม และการรับผดิ ชอบตอสังคมของการตลาด เนื่องดวยบริษัท หรือ องคการเปล่ียนแปลงทิศทาง ความคาดหวังของสังคมตอนักการตลาดจึงเปลย่ี นแปลงไป ปจ จุบัน มาตรฐานของการปฏบิ ตั ิการตลาดเปลย่ี นแปลงจากผลประโยชนของบริษัทกลายเปนผลประโยชนของลูกคา หรือผูซ้ือ นอกจากน้ันบริษัทตองพิจารณาผลกระทบตอสังคม และส่ิงแวดลอม เนื่องจากความแตกตางของผลประโยชนของลูกคา บริษัท และสังคมนักการตลาดตองคนหาความสมดุลยระหวางกลุมตางๆ จริยธรรม และความรับผิดชอบตอสังคมจะเปนแนวทางปฏบิ ัติสาํ หรับผจู ดั การตลาดท่ีหาคาํ ตอบท่ีซบั ซอนได
28 1. จรยิ ธรรม (Ethics) จริยธรรม (Ethics) มีประเด็นทางการตลาดมากมายท่ีไมไดเขียนไวในกฎหมาย เชนลกู คาควรประเมินความปลอดภัยของสินคาหรือไม? ขอมูลของลูกคาควรเปดกับบริษัทอ่ืนหรือไม?การโฆษณาทใ่ี ชมอื อาชีพ (นักบัญชี นักกฎหมาย หรือ นายแพทย)เปนผูแสดงจะมีความเหมาะสมหรือไม? คําถามเหลานี้มีความสัมพันธกับจริยธรรม ซ่ึงเปนคุณธรรม (Morale) และคานิยม(Value) ทจ่ี ัดกรอบการตดั สินใจ และปฏิบตั ิของบุคคล หรือ กลุม คน (Ingram et al., 2005) จริยธรรมทางการตลาด (The marketing ethics) ประกอบดวย 3 มิติ (Rao andSinghapakdi, 1997) ไดแก 1) การรับรูความสําคัญของจริยธรรม และความรับผิดชอบตอสังคมซ่งึ ประเมนิ ผลโดยมาตราสวนพรีเซอร (PRESOR)โดยมี 3 องคป ระกอบคือ ไมเนนท่ีกําไร คุณภาพและการตดิ ตอสอ่ื สาร และจรยิ ธรรม 2) อีพคี ิว (EPQ) ซ่ึงประกอบดวย 2 องคประกอบ คือ อุดมคติและความสัมพันธ (idealism and relativism) และ 3) คุณคาทางจริยธรรมขององคการ (Davis etal., 2001)แผนความรบั ผิดชอบ ตวั ขบั เคลอื่ นความ ทัศนคติและพฤตกิ รรม ผลลพั ธทางธุรกิจ ตอ สงั คมของบริษทั รบั ผดิ ชอบตอสังคมของ ของผมู สี วนไดเ สยี -รายไดวสิ ยั ทัศน -ตน ทุน-วตั ถปุ ระสงคบรษิ ัท บรษิ ทั -ลูกคา พนกั งาน ผูถือหนุ -ความเสี่ยง -ตราสนิ คา ช่อื เสียง ชมุ ชน supplier หุน สวน-อนั ดับความสําคัญและ บริษัท พฤติกรรมและ ธรุ กจิ รัฐบาลกลยทุ ธข องผมู ีสว นไดเสยี แรงจงู ใจของพนักงาน -ภาคประชาชนคานยิ ม (values) ผลลัพธท างสงั คม-นโยบายการผลิต การลงทุน กระบวนการระเบยี บการปฏบิ ัติงาน ภาพท่ี 1-18 ความสัมพนั ธระหวางความรบั ผดิ ชอบตอสงั คมของบรษิ ทั กับผูม สี วนไดเ สยี ทม่ี า (Knox et al., 2005) 2. ความรับผิดชอบตอสังคม (Social Responsibility) ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัท (Corporate Social Responsibility: SCR)ในขณะที่จริยธรรมเปนประเด็นท่ีเก่ียวกับเฉพาะผูผลิต กับผูซื้อเทาน้ัน โดยท่ัวไป ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัทประกอบดวย 4 มิติ ไดแก เศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และความมีใจบุญ(Philanthropy)(Mohr et al., 2001) ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัท หมายถึง คําสัญญาท่ีจะกําขัด หรือลดผลรายตอสังคมตํ่าท่ีสุด และเพิ่มคุณประโยชนระยะยาวใหสังคมมากที่สุด
29การศกึ ษาพบวาสง่ิ แวดลอมและความมีใจบุญทผี ลกระทบตอการตงั้ ใจซ้ือของผูบรโิ ภค (Mohr andWebb, 2005) บริษัทโตโยตารวมกับคณะสิ่งแวดลอมและทรัพยากรศาสตร มหาวิทยาลัยมหิดล และสถาบันส่ิงแวดลอมไทยในการจัดโครงการสัมมนาวิชาการเรื่อง ปลูกปาในบาน สรางปาในเมืองลดเร่ืองโลกรอน นอกจากนั้น บริษัทฮอนดาเปดตัวรถยนตฮอนดา แอคคอรดรุนใหมท่ีใชแกสโซฮอล E20 (ภาวนา อรัญญกิ , 2008: 1-5) ความกวาง และความลึกของกจิ กรรมการตลาด ปจจุบันการตลาดมีผลกระทบตอคนทุกคน และองคการทุกองคการ ซึ่งสามารถอธิบายไดโดยประเดน็ ดังน้ี 1. ผูทําตลาด หมายถึง ผูผลิตสินคา บริการ หรือความคิด หรือ รานคา ตัวแทนจําหนายเชน หางฯบิก๊ ซี โรงพยาบาลเอกอุดร เปนตน 2. สิ่งที่ขายสูตลาด อาจเปน สินคา บริการ หรือ ความคิด การบริการเปนสิ่งที่จับตองไมได เชน การใหค าํ ปรึกษาดานบญั ชี กฎหมาย 3. ผูซ้ือสินคา และบริการเปนบุคคล หรือ องคการ ผูซ้ือสินคาที่เปนองคการ ไดแก ผูผลิตสนิ คา ผูค า ปลกี และหนวยงานรัฐบาล 4. ผูที่ไดรับผลประโยชนจากกิจกรรมการตลาด ในสังคมเศรษฐกิจเสรีซ่ึงจะมีกลุมที่ไดรับประโยชนจากการตลาด คือ ผูบริโภคสินคา องคการท่ีขายสินคา และสังคมโดยรวม ภายใตการแขง ขนั โดยเสรที าํ ใหผบู ริโภคเลอื กซ้อื สินคาที่มีคณุ ภาพดี ในราคาที่เหมาะสมฝายการผลิตเปนผูพ ฒั นา ฝายการตลาดเปนผูพัฒนา เวลารูปแบบ อรรถประโยชน สถานท่ี ความเปน เจา ของภาพท่ี 1-19 ชนดิ ของอรรถประโยชนทม่ี า (Perreault, & McCarthy, 2000: 6)
30 1. ลูกคาไดประโยชนอยางไร (How do Consumer Benefit) การตลาดสรางสรรค อรรถประโยชน (Utility) เปนประโยชน หรือ คุณคาของลูกคาที่ผูใชสินคาไดรับ อรรถประโยชนน้ีเปนผลจากกระบวนการแลกเปลี่ยนทางการตลาด ซ่ึงอรรถประโยชน มี 4 ประการ อรรถประโยชนดานรูปราง (Form) อรรถประโยชนดานสถานที่ (Place)หมายความวา รานคามสี นิ คาวางจําหนายในสถานทีท่ เ่ี มื่อลูกคาตองการ 2. อรรถประโยชนดานเวลา (Time) หมายความวา กิจการธุรกิจมีสินคาในเวลาที่ลูกคา ตองการ และอรรถประโยชนดานความเปนเจาของ (Possession) หมายความวา ลูกคา มกี รรมสิทธ (right) ในสนิ คาทเี่ ขาซอื้ อยางถกู ตองตามกฎหมาย แสดงดังภาพท่ี 1-19บทสรุป แนวคิดพื้นฐานของการบริหารการตลาด ประกอบดวย ความตองการ ความปรารถนาและอุปสงค ผลิตภัณฑ คุณคาและการเลือกผลิตภัณฑ วิวัฒนาการของแนวคิดการตลาดประกอบดวย แนวคิดการผลิต แนวคิดการขาย แนวคิดการตลาด และแนวคิดการมุงตลาด โดยแนวคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 4 อยาง คือ ตลาดเปาหมาย ความตองการลูกคาการประสานงานตลาด และความสามารถทาํ กําไร บริษัทที่ใชการมุงตลาดจะใหความสนใจกับ 1)การรวบรวมขอมูลความตองการของลูกคา และความสามารถของคูแขงขันอยางตอเน่ือง 2)แบง ปน ขอมลู ระหวางฝา ยตา งๆภายในบรษิ ทั และ 3) ใชข อมูลสรางสรรคคุณคาของลกู คา ประเดน็ ที่เกี่ยวขอ งกับผบู รหิ ารการตลาด 3 ประเดน็ คอื 1) การตดั สนิ ใจของผูบรหิ ารการตลาด 2) คณุ สมบตั ขิ องผูบ รหิ ารการตลาด 3) งานของผูบ ริหารการตลาด การสรา งความสัมพนั ธก ับลกู คา ประกอบดว ย หนุ สวนกบั ผูขายปจ จยั การผลิต หนุ สว นดานขา ง หนุ สวนกบั ผูซ ือ้ และ หุน สว นภายใน หลกั การตลาดใหม เปน การบรู ณาการ สว นประสมการตลาด (4Ps) และ สว นประสมผบู ริโภค (4Cs) สวนประสมการตลาด (4Ps) ไดแ ก ผลิตภัณฑ (Product) เปน สินคา บรกิ าร และความคิดท่ีสรางความพงึ พอใจตามความตองการของลกู คา ราคา (Price) เปนสง่ิ ทีใ่ ชใ นการแลกเปล่ยี นการสง เสรมิ (Promotion) เปนวิธกี ารติดตอสอื่ สารระหวา งผูขายกบั ผซู อ้ื และ สถานที่ (Place) เปนวิธกี ารนําผลิตภัณฑไปถึงมือลกู คา ในขณะท่ี สว นประสมผูบริโภค4Cs ประกอบดวยคุณคา เพมิ่ตน ทนุ ซอ้ื ซือ้ ไดส ะดวก การติดตอส่ือสารกนั นอกจากน้นั โปรกแกรมสว นประสมการตลาดยงัรวมถงึ 5Ps 6Ps 7Ps และ 15Ps
31 การเปล่ยี นแปลงแนวคดิ การตลาดจาก 4 Ps กลายเปน 30 Rs โดยแนวคดิ การตลาด 4Psจะเนน ความสาํ คัญทส่ี ินคา ราคา สถานที่ และการสงเสริมการตลาด ในขณะทแ่ี นวคิดความสมั พันธ 30 Rs เนน ความสําคญั ท่ีเครือขาย ปฏิสมั พันธ และความสัมพนั ธ การตลาดเปน ตัวขับเศรษฐกจิ สมัยใหมเ พ่ือใหเ ขาใจความสาํ คญั ของการตลาดนอกจากนนั้ บริษทั ตองพจิ ารณาผลกระทบตอสงั คม และสิง่ แวดลอ ม เน่อื งจากความแตกตางของผลประโยชนข องลกู คา บริษทั และสงั คม นักการตลาดตองคน หาความสมดลุ ยระหวา งกลมุ ตา งๆจรยิ ธรรม และความรับผดิ ชอบตอ สงั คมจะเปนแนวทางปฏิบตั ิสําหรบั ผจู ัดการตลาดทหี่ าคาํ ตอบที่ซบั ซอนไดคาํ ถามทา ยบท1. ความตองการ(Need) ความปรารถนา (Want) มูลคา (Value)หมายถึงอะไร?2. จงใหค วามหมายของการตลาด ขั้นตอนของการจัดการตลาด มกี ่ขี น้ั ตอนอะไรบาง3. องคก ารมงุ ตลาดหมายถงึ อะไร?4. ผบู รหิ ารการตลาดมหี นาท่ีอะไร?5. อุปสงคมีก่ชี นดิ ?6. สว นประสมการตลาดมอี งคป ระกอบอะไร?7. แนวความคิด หรอื ปรชั ญาการตลาดมีอะไร?8. การตลาดท่สี รา งความสัมพนั ธกับลกู คา มอี งคป ระกอบอะไร?9. การตลาดมคี วามสําคัญตอ เศรษฐกจิ และสงั คมอยา งไร? เอกสารอางองิภาวนา อรญั ญกิ . (2008, January-March). Green Marketing เติบโตอยางยั่งยืนดวยการตลาดสี เขียว. Marketing Review, 1(1), 1-5.Bass, B.M. (1990). From transactional to transformational leadership: learning to share the vision. Organizational Dynamics, 18, 19-31.Carless. S.A., A. J. Wearing and L. Mann. (2003). A short measure of transformational leadership. Journal of Business and Psychology, 14(3), 389-405.
32Coles, J.W. and William S. Hesterly. (2000). Independence of the Chairman and Board Composition: Firm Choices and Shareholder Value. Journal of Management, 26 (2), 195-214.Davis, M.A., M.G. Andersen and M.B. Curtis. (2001). Measuring ethical ideology in business ethics: a critical analysis of the ethics position questions. Journal of Business Ethics, 32, 35-53.Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3trded. Singapore: Prentice-Hall.Groves, Kevin S. (2005). Linking leader skills, follower attitudes, and contextual variables via an integrated model of charismatic leadership. Journal of Management, 31 (2), 255-77.Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill, Inc.Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International Journal of Service Industry Management, 5 (5), 5-20.________. (1996). Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis. European Journal of Marketing, 30 (2), 31-44.________. (2008). Total relationship marketing. 3rd ed. Singapore: Butterworth- Heinemann.Jaworski, B.J. and Koli, A.K. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, 59 (July), 53-70.Kerin, Roger A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.Knox, S., S. Maklan and P. French. (2005). The role of corporate social responsibility : exploring stakeholder relationship and program reporting across leading FTSE companies. Journal of Business Ethics, 61, 71-28.Koli, A.K. and B.J. Jaworski. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implication. Journal of Marketing, 54 (April), 1-18.Kotler, P. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.
33________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.Mandall, B. and S. Pherwani. (2003). Relationship between emotional intelligence and transformational leadership style: a gender comparison. Journal of Business and Psychology, 17 (3), 387-404.McDonald, Malcolm. (2002). Marketing Plans: How to prepare them, how to use them. 5th ed. Singapore: Butterworth-Heinemann.Mintzberg, H. (1994). Rounding out the manager’s job. Sloan Management Review, 36 (1), 11-26.Mohr, L.A. and D.J. Webb. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. The Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 121- 147.________., D.J. Webb and K.E. Harris. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible?: the impact of corporate social responsibility in buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), 45-72.Morgan and Hunt. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(July), 20-38.Murphy, R. (2002). The correlation relationship between value, price, and cost. Journal of American Academy of Business, 2(1), 204-209.Narver, J.C. and Slater, S.F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54 (October), 20-35.Neely, A., C. Adams and P. Crowe. (2001). The performance PRISM in practice. Measuring Business Excellence, 5 (2), 6-12.Payne, Adrian. (1994). Relationship Marketing: making the customer count. Managing Service Quality, 4(6), 29-31.Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.Rafig, M. and Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence and Planning, 13 (9), 4-15.
34Rao, C.P. and A. Singhapakdi. (1997). Marketing ethics: a comparison between services and other marketing professionals. Journal of Service Marketing, 11 (6), 409- 426.Sarros, J.C. and B.K. Cooper (2006). Building character: a leadership essential. Journal of Business and Psychology. 21 (1), 1-22.Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995). Market orientation, and the learning organization. Journal of Marketing, 59 (July), 63-74.Somech, A. (2006). The Effects of Leadership Style and Team Process on Performance and Innovation in Functionally Heterogeneous Teams. Journal of Management, 32(1), 132-57.