การตั้งวัตถุประสงค์ทางการตลาด ถือเป็นรากฐานของการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดี ที่ช่วยให้คุณสามารถกำหนดตัวชี้วัดที่มีประสิทธิภาพ อันไหนดี อันไหนควรปรับปรุง เพื่อให้ได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ และยังช่วยให้ทีมการตลาดของคุณสามารถพัฒนาไอเดียและกำหนดวิธีการทำงานให้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงและอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงมากที่สุด
โดยก่อนอื่นคุณต้องทำความเข้าใจระหว่างเป้าหมายและวัตถุประสงค์ ว่ามันมีความแตกต่างอย่างไร
ความต่างของเป้าหมายกับวัตถุประสงค์
“วัตถุประสงค์ทางการตลาด”
คือ ตัววัดความสำเร็จของเป้าหมายที่ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจ
เช่น
“เป้าหมาย”
บริษัท A ต้องการเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมยานยนต์
ดังนั้นบริษัท A จึงจำเป็นต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
ให้เกิดรายได้มาขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต
“วัตถุประสงค์”
บริษัท A จำเป็นต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้ 20%
ภายในไตรมาสที่ 3 เพื่อตอบสนองเป้าหมาย
ที่ได้ตั้งเอาไว้”
คุณจะเห็นว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั้นเป็นปลายทางสุดท้ายของการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งมันช่วยให้ทีมของคุณเห็นแนวทางในการไปให้ถึงจุดหมายที่ตั้งไว้ และยังช่วยให้คุณวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้คุณนำไปวางกลยุทธ์การตลาดด้านต่างๆไปสู่ความสำเร็จได้อย่างถูกต้อง
เมื่อคุณรู้แล้วว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดนั้นคืออะไร ก็ได้เวลามาดูขั้นตอนการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด เพื่อให้มีประสิทธิภาพกันครับ
6 ขั้นตอนการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
1. จดจำพันธกิจหรือภารกิจหลักให้ได้
พันธกิจหรือภารกิจหลัก ก็คือ เป้าหมายที่เราต้องการจะไปถึง ซึ่งเป้าหมายสามารถมีได้หลายข้อที่ขึ้นอยู่กับการวางนโยบายทางธุรกิจของบริษัท เป้าหมายทางการตลาดไม่สามารถตั้งขึ้นมาได้หากบริษัทไม่รู้ว่ามีวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจอย่างไร และมีพันธกิจหรือหน้าที่เพื่อการก้าวไปสู่วิสัยทัศน์นั้นได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น
“เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นให้คนหันมาอ่านหนังสือ”
2. กำหนดวัตถุประสงค์
สิ่งแรกที่จำเป็นต้องทำเวลากำหนดวัตถุประสงค์ คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ต้องครอบคลุมถึงจุดหมายปลายทางของเป้าหมาย ที่ต้องการให้ทีมการตลาดทำให้สำเร็จ ซึ่งต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงและความเป็นไปได้ในหลักการ ตัวอย่างเช่น
“เพิ่มจำนวนผู้ซื้อในกลุ่มช่วงอายุ 18-25 ปี ให้ได้เป็น 2 เท่าในปี 2564”
“เพิ่มสัดส่วนการซื้อหนังสือในร้านค้าให้ได้ 50,000 บาท ทุกๆเดือน”
3. เชื่อมโยงเป้าหมายให้เข้ากับวัตถุประสงค์ทางการตลาด แบบ SMART Goal
เป้าหมายทางการตลาดนั้นแตกต่างจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดไม่มากนัก โดยวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะครอบคลุมถึงผลลัพธ์ที่คุณต้องการจะให้เกิด ที่คุณเป็นคนกำหนดให้ทีมของคุณ ส่วนเป้าหมายทางการตลาด ก็คือ การก้าวไปเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ ซึ่งก็เหมือนกับการสร้างทางเพื่อให้คุณมุ่งหน้าไปสู่จุดหมาย
SMART Goal หรือ การตั้งเป้าหมายแบบชาญฉลาด นั่นก็คือ
- Specific มีความชัดเจน มีความเฉพาะเจาะจง
- Measurable สามารถวัดผลได้
- Achievable สามารถทำได้จริง
- Realistic อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง
- Timely มีการกำหนดระยะเวลาอย่างแน่ชัด
ตัวอย่างเช่น
“เพิ่มอันดับ Ranking เว็บไซต์ให้ติดอันดับ 1 ใน 10 บน Google Search ภายในระยะเวลา 6 เดือน”
“เพิ่มสมาชิกให้ได้ 5,000 คน ภายในระยะเวลา 3 เดือน ด้วยการจัดกิจกรรมชมรมคนรักหนังสือ”
“จัดกิจกรรมเพื่อดึงดูดให้คนมาเยี่ยมชมร้านหนังสือเพิ่มขึ้น 50% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2563”
4. กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
เมื่อคุณได้วัตถุประสงค์ทางการตลาดแล้ว ก็ได้เวลาการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ที่จะช่วยขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ให้บรรลุผลสำเร็จ ตัวอย่างเช่น
“สร้างบล็อกรวมคอนเท้นต์ที่เป็นประโยชน์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ”
“โปรโมทคอนเท้นต์ผ่านเว็บไซต์ และสื่อโซเชียลต่างๆ”
“ใช้วิธีการซื้อโฆษณาผ่านสื่อโซเชียล รวมไปถึงการ Retargeting ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ”
5. เชื่อมโยงเป้าหมายให้เข้ากับ Marketing Funnel
เมื่อคุณได้ทำการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงขั้นตอนของกระบวนการเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าที่แท้จริง หรือที่เรียกว่า Marketing Funnel โดยมีอยู่ด้วยกัน 5 ขั้นตอน ได้แก่
- Awareness หรือ ขั้นตอนการสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์หรือสินค้า
- Interest หรือ ขั้นตอนการสร้างความสนใจให้ลูกค้ามีความสนใจข้อมูลที่คุณนำเสนอ
- Consideration หรือ ขั้นตอนการพิจารณาข้อมูลสินค้าหรือบริการของคุณ
- Intent หรือ ขั้นตอนแรกเริ่มของการขาย ที่ทีมการตลาดต้องพยายามนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับลูกค้ามากที่สุด
- Evaluation หรือ ขั้นตอนของการที่ลูกค้าจะประมวลผลแล้วว่า จะซื้อสินค้าหรือบริการของเราหรือไม่
- Purchase หรือ ขั้นที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ
ตัวอย่างเช่น
“Awareness – เข้าถึงอย่างน้อย 500 คน สำหรับทุกโพสต์บนเฟสบุ้ค”
“Interest – มีคนสมัครสมาชิกผ่านอีเมล์ 1,000 คน”
“Consideration – มี Lead คุณภาพ 50 Lead จากอีเมล์”
“Intent – มีคนโทรมาสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม 25 คน”
“Evaluation – มีลูกค้าต้องการให้ติดตั้งระบบทดสอบเดือนละ 10 คน”
“Purchase – สร้างให้เกิดยอดขาย 20,000 บาทโดยเฉลี่ยต่อเดือน”
6. วัดผลและทำรายงาน
ขั้นสุดท้าย คือ การกำหนดตัวชี้วัดและทำการวัดผลว่าสิ่งที่คุณวางแผนไว้มันมากกว่า ใกล้เคียง หรือต่ำกว่าเป้าหมาย และจัดทำรายงานสรุปออกมา
ตัวอย่างเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาด
- เป้าหมาย – สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์
- วัตถุประสงค์ – รักษาชื่อเสียงในเชิงบวกต่อแบรนด์และคง Share of Voice (SOV) ให้ได้ 90% ภายในสิ้นปี เพื่อให้ลูกค้ารู้จัก ชื่นชอบ และมีความเชื่อมั่นต่อแบรนด์
- เป้าหมาย – เพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
- วัตถุประสงค์ – ทดสอบวิธีการสร้าง Traffic ใหม่ๆทุกๆเดือน เพื่อเพิ่มผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ให้ได้ 10% ต่อเดือน
- เป้าหมาย – เพิ่มช่องทาง Lead ใหม่ๆ
- วัตถุประสงค์ – ทดสอบและหาวิธีการสร้าง Lead (Lead Generation) แบบใหม่ๆในทุกๆเดือน ในช่วงปี 2020 เพื่อหาวิธีที่เหมาะสมที่สุด และนำมาใช้ในปี 2021
- เป้าหมาย – ออกผลิตภัณฑ์ใหม่
- วัตถุประสงค์ – กำหนดกลยุทธ์การขายสำหรับผลิตภัณฑ์ให้แล้วเสร็จภายใน 1 สัปดาห์ เพื่อที่ทีมงานจะได้ทำสื่อในรูปแบบต่างๆได้ทันเวลา
- เป้าหมาย – ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพ
- วัตถุประสงค์ – เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โดยไม่มี Bug ใดๆ
- เป้าหมาย – สร้างให้เกิดลูกค้าที่สนับสนุนแบรนด์ที่มากยิ่งขึ้น
- วัตถุประสงค์ – ทำโครงการ Customer Ambassador ร่วมกับลูกค้าเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของบริษัท และเชิญชวนลูกค้าใหม่ๆมาสนับสนุนแบรนด์
เป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน จะช่วยให้การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์สามารถทำได้ง่ายยิ่งขึ้น และยังช่วยให้การทำงานของทีมงานมีเป้าหมายที่จับต้องได้และอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง และมีประสิทธิภาพ