เทคนิคการตั้งราคาแบบ บวก บวก ได้หรือเสีย
ไม่เป็นคนขายของคงไม่รู้ว่า การตั้งราคาอาหารมันคือศิลปะแห่งการบิ้วอารมณ์ให้เกิดการซื้อได้ดีทีเดียว การตั้งราคาแต่ละรูปแบบก็มีข้อดี เสียต่างกัน ที่เห็นนิยมมากในยุคนี้คือ การตั้งราคาแบบที่เรียกว่า “บวก บวก” ซึ่งมีงานวิจัยรองรับด้วยว่า การคิดราคาแบบ บวก บวก มีผลต่อการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อได้ดีทีเดียว แล้วการตั้งราคาแบบคิด บวก บวกมันเป็นยังไง มาติดตามกันครับ
ก่อนอื่นพากลับด้านไปมองในมุมความรู้สึกของลูกค้ากันก่อน ในมุมผู้บริโภคนั้นปฏิเสธไม่ได้ว่ายุคนี้คนเริ่มใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นเรื่อยๆ รวมไปถึงการรับประทานอาหารนอกบ้าน ในวันหยุดก็มักจะพาครอบครัว หรือนัดเพื่อนฝูงไปหาอะไรกินกัน และในบางครั้งผู้บริโภคมักจะรู้สึกหงุดหงิดหรือเซ็งๆ เมื่อถูกเรียกเก็บเงินและพบว่ามีการ “บวก บวก” ในบิลค่าอาหาร โดยบวกแรก คือ ค่าบริการ (service charge) เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ และบวกที่สอง คือ ภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) อีก 7 เปอร์เซ็นต์ และดูเหมือนว่าร้านอาหารจะมีการคิดเงินในลักษณะนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
การคิดราคาแบบ “บวก บวก” นั้น ทางร้านค้ามักจะคิดค่าบริการรวมกับค่าอาหารก่อนแล้วค่อยคิดภาษีมูลค่าเพิ่ม ดังนั้นแท้ที่จริงแล้วลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มขึ้น 17.7 เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่แค่ 17 เปอร์เซ็นต์ อย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ ตัวอย่าง ลูกค้าสั่งอาหารในราคา 100 บาท ทางร้านจะบวกค่าบริการอีก 10 บาท แล้วค่อยคิดภาษีมูลค่าเพิ่มจาก 110 บาท ดังนั้นยอดที่ลูกค้าต้องจ่าย คือ 117.70 บาท
ซึ่งเมื่อเทียบกับการตั้งราคาแบบเบ็ดเสร็จ (inclusive price) ที่เราพบเห็นได้ทั่วไปแล้ว อาจดูเหมือนว่าราคาแบบเบ็ดเสร็จจะแพงกว่าการตั้งราคาแบบบวก บวก เพราะเป็นการตั้งราคาที่มีการรวมค่าบริการและภาษีมูลค่าเพิ่มไว้อยู่แล้ว เพียงแต่ไม่ได้แยกเป็นรายการให้เห็นอย่างชัดเจน
เรามาดูความรู้สึกของผู้บริโภคระหว่าง การตั้งราคาแบบ บวกๆ กับ การตั้งแบบเบ็ดเสร็จกัน
สมมติว่าทั้งสองร้านขายอาหารคล้ายๆ กัน ร้านแรกตั้งราคาอาหารที่ 117.70 บาท แล้วคิดเงินตามราคาที่ตั้งไว้ ส่วนร้านที่สองตั้งราคาไว้ที่ 100 บาท แต่คิดเงินแบบ “บวก บวก” สุดท้ายค่าอาหารก็คือ 117.70 บาท เท่ากัน ถ้ามีแค่สองร้านนี้ให้เลือก คนส่วนใหญ่ก็ต้องเลือกร้านที่สอง เพราะราคาถูกกว่า ซึ่งสามารถดึงคนเข้าร้านได้มากกว่า แต่เมื่อเรียกเก็บเงินแล้วจะรู้สึกไม่ค่อยชอบใจ ดังนั้นโอกาสที่ลูกค้ารายนั้นจะกลับมาใช้บริการอีกก็คงจะน้อยลง
แต่ช้าก่อน ลองมาดูงานวิจัยของนักศึกษามหาวิทยาลัยคอร์เนลประกอบสักหน่อย พบว่าผู้บริโภคจะมีความรู้สึกว่าอาหารที่ตั้งราคาแบบ “บวก บวก” นั้นมีราคาถูกกว่าอาหารที่ตั้งราคาแบบเบ็ดเสร็จ แม้ว่าท้ายที่สุดเงินที่ต้องจ่ายจะไม่แตกต่างกันก็ตาม ไม่เพียงแต่ความรู้สึกและการรับรู้ที่เปลี่ยนแปลงไป แม้กระทั่งพฤติกรรมการสั่งอาหารก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย โดยทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสั่งอาหารมากกว่าปกติ นอกจากนี้ยังเลือกสั่งอาหารที่มีราคาแพงขึ้นอีกด้วย
ขณะที่งานวิจัยเชิงทดลองบางชิ้นพบว่าการทำข้อความเตือนอย่างชัดเจนว่า “ราคาอาหารนี้ยังไม่รวมค่าบริการและภาษีมูลค่าเพิ่ม” ก็ไม่ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป เพราะโดยปกติคนเรามักจะรับรู้ข้อมูลที่ง่ายที่สุดก่อน ดังนั้นเมื่อเราจะสั่งอาหารก็จะอ้างอิงราคาที่เห็นในเมนูแทนที่จะมาคำนวณว่าราคาที่ต้องจ่ายเป็นเท่าไหร่กันแน่
นี้จึงอาจเป็นเหตุผลว่า ทำไมร้านอาหารส่วนใหญ่จึงหันมาคิดราคาแบบ “บวก บวก” กันมากขึ้น
สุดท้ายนี้ คงไม่ขอฟันธงว่า เทคนิคการตั้งราคาแบบใดจะดีกว่ากัน ผมคิดว่า การสื่อสารที่ชัดเจน และความจริงใจตรงไปตรงมาต่อกันคือองค์กอบของส่วนสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จครับ เพราะในมุมลูกค้าแล้ว ขอแค่ความรู้สึกเดียวเท่านั้นก็เกินพอนั่นคือ “ความประทับใจ” หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านนะครับ
Service Charge คำง่ายๆแต่ความหมายสุดลึกล้ำ คำง่ายๆ ที่ ร้านอาหารชอบใช้ประจำ เมื่อเราเข้าร้านอาหาร บางร้านอาหารจะติดป้ายหน้าร้าน “ร้านนี้คิดบริการ Service Charge 10%” หรือ ถึงตอนที่เราจ่ายเงินราคาที่เราต้องจ่ายกลับมีการบวก Service Charge เข้ามาด้วย แถมยังมีคิดภาษีอีก 7% อีก ทำให้เราต้องใช้เงินจ่ายค่าอาหารมากขึ้นไปกันใหญ่
มีข้อถกเถียงกันมากมายว่า “สรุปเราต้องจ่ายมันหรือไม่” หรือ “ถ้าร้านอาหารบริการเราไม่ดี เราต้องจ่ายให้รึปล่าว” วันนี้ขอมาเปิดความจริงเกี่ยวกับ Service Charge ให้ทราบกันชัดๆ ไปเลย “หลายสิ่งที่เราสงสัยจะได้รู้กันวันนี้” กับ ทนายเจมส์ – นายนิติธร แก้วโต
มีกฏหมายเกี่ยวกับการเก็บ Service Charge รึไม่ ?
ตอบ ตอนนี้ยังไม่มีกฏหมายเฉพาะเกี่ยวกับการเก็บ Service Charge ในประเทศไทย แต่จะมีกฏหมายที่เกี่ยวข้องกับราคาสินค้าและบริการ ในเรื่องการแสดงราคาสินค้าและบริการ ปี 2555 รวมถึงพระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ. 2542 ที่ว่าด้วยเรื่องการแสดงราคาสินค้าและบริการ มาตราที่ 28 และ การจงใจทำให้ราคาต่ำกว่า หรือ สูงเกินควร มาตราที่ 29 ผู้ประกอบการร้านค้าจะมีความผิด
ถ้าหน้าร้านไม่ได้ติดป้ายเก็บ Service Charge ลูกค้าปฏิเสธการจ่ายได้รึไม่ ?
ตอบ ลูกค้าสามารถปฏิเสธการจ่ายได้ เพราะ ถือเป็นการประกาศเพียงฝ่ายเดียว ไม่ได้เกิดการตกลงร่วมกันตั้งแต่แรก การเก็บเซอร์วิสชาร์จโดยที่ไม่ได้แจ้งไว้ล่วงหน้าถือเป็นการยัดเยียด ไม่ให้ความเป็นธรรมกับลูกค้า เพราะ ลูกค้าจะเข้าใจเพียงว่า ซื้อสินค้าและบริการตามราคาที่ระบุซึ่งรวม VAT 7%
ซึ่งมีความผิดในการ ไม่แสดงราคาสินค้าหรือค่าให้บริการ โดยการเขียน พิมพ์ หรือ กระทำให้เห็น ข้อความต้องชัดเจนอ่านง่าย มีข้อความควบคู่กับราคาจำหน่ายและค่าบริการ “ต้องเป็นภาษาไทย” แต่จะมีภาษาอื่นด้วยก็ได้
ฝ่าฝืนมีความผิดตามพระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ.2542 มาตรา 28 ให้คณะกรรมการมีอำนาจกำหนดให้ผู้ผลิต ผู้จำหน่าย ผู้ซื้อเพื่อ จำหน่ายหรือผู้นำเข้าเพื่อจำหน่ายสินค้าหรือบริการแสดงราคาสินค้าหรือบริการ ฝ่าฝืนระวางโทษปรับไม่เกิน 10,000 บาท
ร้านอาหารบริการไม่ดี ลูกค้าสามารถไม่จ่ายได้รึไม่ ?
ตอบ ลูกค้า”สามารถทำได้” ถ้าเห็นว่าการบริการของผู้ให้บริการไม่สมควรที่จะได้รับเงินในส่วนนี้ ซึ่งเกิดจากการบริการที่แย่ ไม่มีพนักงานมารับออเดอร์ อาหารที่สั่งไม่มา อาหารเสิร์ฟช้า มารยาทของผู้ให้บริการ อาหารปนเปื้อนเล็กน้อย (เช่น เศษผม เป็นต้น) หรือ เหตุการณ์อื่นๆ ที่ไม่เหมาะสม แต่ลูกค้าจะต้องจ่ายราคาของสินค้าและบริการ (รวม VAT 7%)
การบริการแบบไหน ที่ลูกค้าสามารถปฏิเสธการจ่าย Service Charge ได้ ?
ตอบ ยกตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการไม่มารับออเดอร์ อาหารไม่มาตามที่สั่ง อาหารมาช้า มารยาทไม่ดีของผู้ให้บริการ พนักงานไม่มี Service Mind อาหารมีการปนเปื้อนเล็กน้อย (เช่น เศษผม เป็นต้น) หรือ มีเหตุการณ์อื่นที่ไม่เหมาะสม ไม่สมควรที่จะต้องจ่ายค่าบริการ ที่ควรเป็นการบริการลูกค้าทีมากกว่าการเสิร์ฟทั่วไป
การเก็บ Service Charge เก็บเท่ากันทุกร้านหรือไม่ ?
ตอบ เก็บไม่เท่ากันทุกร้าน บางร้านไม่เก็บ Service Charge เลยก็มี ถึงจะไม่มีกฏหมายที่เฉพาะเกี่ยวกับการกำหนดการจ่ายในส่วนนี้ แต่ สคบ. (สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค) มีความเห็นให้ การเก็บ Service Charge ควรอยู่ในอัตราไม่เกิน 10% เพราะ เป็นอัตราที่ผู้บริโภครับได้
แต่ถ้าผู้ให้บริการเก็บมากกว่าที่ระบุไว้ล่วงหน้า ผู้ให้บริการจะมีความผิด ใน “การแสดงราคา จำหน่ายปลีกสินค้า หรือ ค่าบริการที่ให้บริการ ต้องแสดงราคาให้ตรงตามราคาที่จำหน่ายหรือค่าบริการที่ให้บริการ ฝ่าฝืนมีความผิดตามพระราชบัญญัติว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ.2542 คือระวางโทษปรับไม่เกิน 10,000 บาท
และมีความผิดตาม มาตรา 29 ห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจดำเนินการใด ๆ โดยจงใจที่จะทำให้ราคา ต่ำเกินสมควร หรือสูงเกินสมควร หรือทำให้เกิดความปั่นป่วนซึ่งราคาของสินค้าหรือบริการใด ฝ่าฝืนต้องระวางโทษจำคุก ไม่เกินเจ็ดปี หรือปรับไม่เกินหนึ่งแสนสี่หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ
ถ้าลูกค้ายืนยันไม่จ่าย เพราะรู้สึกไม่ได้ความเป็นธรรม จะมีความผิดหรือไม่ ?
ตอบ ลูกค้าไม่มีความผิด ถ้าเห็นว่าผู้ให้บริการ
- ไม่ได้ระบุราคา Service Charge ตั้งแต่แรก ไม่มีการเขียน พิมพ์ หรือ กระทำเพื่อเป็นการบอกว่า “เก็บค่าให้บริการเพิ่มเติม”
- การให้บริการของผู้ให้บริการ ไม่เหมาะสมที่จะได้รับค่า Service Charge (แต่ลูกค้าต้องจ่ายค่าสินค้าและบริการ รวม VAT 7% เป็นปกติ)
จะไม่มีการตั้งคำถาม จนถึงการฟ้องร้องเกี่ยวกับเรื่องนี้เลย ถ้าผู้ให้บริการ ร้านค้าต่างๆ ให้บริการที่สร้างความประทับใจแก่ลูกค้า พนักงานให้บริการมีมารยาท มีความจริงใจ ยิ้มแย้มแจ่มใส กระตือรือร้น มีใจรักในงานบริการ ให้บริการลูกค้าอย่างดีให้แตกต่างจากการเสิร์ฟธรรมดาทั่วไป ลูกค้าเต็มใจที่จ่ายเงินในส่วนนี้อย่างแน่นอน