10 ก.ย. 2022
ทำไมเราถึงรู้สึกว่าสินค้าแทบจะทุกชิ้นที่ออกมาใหม่ของ Apple นั้น “มีคุณภาพ” ?
ทำไมเราถึงรู้สึกว่ายิ่งสินค้าชิ้นไหนขายดี หรือราคาแพง
นั่นหมายถึงคุณภาพของสินค้า จะดีตามไปด้วย ?
แล้วทำไมเรามักรู้สึกว่าแบรนด์ที่ใช้สีเขียวนั้น จะดูมีความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าสีอื่น ?
และรู้หรือไม่ว่า ความรู้สึกทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นเรื่องของ “จิตวิทยา”
หรือเรื่องที่เล่นกับ “จิตใจคน” โดยในปัจจุบันก็มีหลายแบรนด์ที่นำเรื่องของจิตวิทยา
มาปรับใช้กับการตลาด แถมได้ผลดีจนหลายคนไม่รู้ตัวเสียด้วย..
ทั้งนี้การตลาดโดยอาศัยหลักจิตวิทยานั้นมีข้อดีคือ เป็นการตลาดที่แทบจะไม่ต้องสนใจว่า กลุ่มเป้าหมายจะอยู่ Segment ไหน, Gen อะไร, รายได้เยอะเท่าไร
เพราะสุดท้ายแล้ว ทุกคนก็คือมนุษย์ที่ต้องใช้สมอง + อารมณ์ ในการตัดสินเรื่องต่าง ๆ ในชีวิตอยู่ดี
พูดง่าย ๆ คือ การนำหลักจิตวิทยามารวมกับกลยุทธ์การตลาด สามารถใช้ทำตลาดได้แทบทุกระดับ ตั้งแต่ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ไปจนถึงตลาดขนาดใหญ่ (Mass Market) เลยทีเดียว
บทความนี้
จึงรวบรวม “อาการทางจิตวิทยา” ที่มักเกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัว
และแบรนด์สามารถหยิบไปใช้เป็นกลยุทธ์ เพื่อสร้างการรับรู้หรือเพิ่มยอดขายได้ง่าย ๆ มาแนะนำกัน..
อย่างแรกคือ “Halo Effect”
การที่แบรนด์นำ “อคติในใจคน” มาใช้เพิ่มยอดขาย
เพราะสมองของคนเรามีขีดจำกัดของการรับข้อมูลเข้ามาอยู่พอสมควร และเพื่อจัดการกับข้อมูลมหาศาลที่คนเรารับมาโดยไม่รู้ตัว สมองจะมีการทำปฏิกิริยาเพื่อลดขั้นตอนการประมวลผลซ้ำซ้อนอยู่เสมอ
เช่น หากคนเรากำลังมองเห็นผู้ชายหน้าตาดีคนหนึ่ง นั่นหมายความว่า สมองของเรากำลังรับข้อมูล หน้าตาของเขา, เสื้อผ้าที่เขาใส่, สถานที่ที่เขาอยู่ และข้อมูลอื่น ๆ พร้อม ๆ กัน
ดังนั้นเพื่อลดขั้นตอนการประมวลผล สมองของเราจะสั่งการให้เราจดจำแต่ลักษณะที่โดดเด่นของสิ่งนั้น ๆ ก่อน
ซึ่งในกรณีนี้ สมองของเราจะจดจำผู้ชายคนดังกล่าวว่า “เป็นคนหน้าตาดี” และส่งผลให้คนเราเกิดอคติว่า คนคนนั้นต้องใช้ของดี มีฐานะดี และมีการศึกษาที่สูง หรือเป็นคนดี ก่อนที่เราจะรู้จักเขาจริง ๆ ด้วยซ้ำ
จนเป็นที่มาของ “Halo Effect” อาการทางจิตวิทยาที่หลายแบรนด์เลือกหยิบมาใช้นั่นเอง
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพกับธุรกิจการบริการ เช่น โรงแรม
ที่เลือกหยิบ Halo Effect มาใช้ประโยชน์ จากการที่แบรนด์มักจะมีเกณฑ์การคัดเลือกพนักงานจากรูปร่างและหน้าตาของพนักงานด่านหน้าให้ดูดีอยู่เสมอ
เพราะพนักงานในส่วนนี้จะทำหน้าที่เป็น Touchpoint ของลูกค้าเป็นกลุ่มแรก ๆ ดังนั้นถ้าพนักงานต้อนรับมีรูปร่างหน้าตาที่ดี นั่นหมายความว่าลูกค้าจะเกิดอคติว่า สินค้าและบริการของโรงแรมนั้นดีด้วยนั่นเอง
ยกตัวอย่างอีกกรณีกับ Apple หนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จาก Halo Effect ได้ดีมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง
เพราะอย่างที่ทราบกันว่า ผลิตภัณฑ์ของ Apple นั้นขึ้นชื่อในเรื่องของ “คุณภาพ” ทั้งนี้ก็เป็นเพราะความสำเร็จของ iPhone ที่เคยทำไว้ดีมาก ๆ มาตลอด
จึงทำให้ไม่ว่า Apple จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อะไรออกมา ก็มักจะดูมี “คุณภาพ” ในสายตาของผู้บริโภคตั้งแต่วันเปิดตัวอยู่เสมอ..
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าอย่าง Apple Pencil หรือของจำพวกเคส, อุปกรณ์เสริมต่าง ๆ ที่มีคู่แข่งเป็นสินค้าจากกลุ่ม Third-Party ที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อยู่เต็มตลาด แถมราคาก็ยังถูกกว่า
แต่ Apple
ยังสามารถตั้งราคาสินค้าของตัวเองให้สูงกว่าคู่แข่งได้อยู่เสมอ และก็มีคนซื้อ..
เพราะเป็นผลจาก Halo Effect ของผู้บริโภคที่พร้อมจะเชื่อในแบรนด์ Apple ว่าจะทำสินค้าที่ดีมีคุณภาพมากกว่าคู่แข่งออกมาขายนั่นเอง
อย่างต่อมาคือ อาการ “FOMO” (Fear of Missing Out)
อาการของคนที่กลัวพลาดกระแสสังคม
เพราะมนุษย์นั้นเป็นสัตว์สังคมที่มีแนวโน้มความคิดและการตัดสิน เอนเอียงไปตามคนส่วนใหญ่ในสังคม เพื่อเอาตัวรอดมาตั้งแต่สมัยก่อนแล้ว
ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้คนเรามักจะกลัวการแปลกแยกและแตกต่างอยู่เสมอ ไม่ว่ามนุษย์จะวิวัฒนาการไปไกลแค่ไหนก็ตาม
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ในตอนเด็กคนเรามักจะกลัวการใส่เครื่องแบบผิดไปโรงเรียนอยู่เสมอ และแน่นอนว่าเหตุผลส่วนหนึ่งนั้นเป็นเพราะกฎระเบียบและบทลงโทษ แต่เหตุผลลึก ๆ ที่ทุกคนต้องรู้สึกแน่ ๆ เลยก็คือ ความ “อาย” ที่จะต้องแปลกแยกจากสังคมหมู่มากนั่นเอง
นี่เองที่เป็นพื้นฐานของอาการ FOMO หรืออาการของคนที่กลัวพลาดของดี ๆ และกลัวตกกระแสสังคม ทั้งจากกลุ่มเพื่อนและครอบครัว โดยที่ผ่านมาก็มีหลายแบรนด์ที่หยิบยกอาการ FOMO ของคนมาผสมกับการตลาดกันอยู่บ่อย ๆ
ยกตัวอย่างง่าย ๆ กับการติดป้ายสินค้าด้วยคีย์เวิร์ด ประมาณว่า “สินค้าขายดี” เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าชิ้นนี้ได้รับการยอมรับจากคนในสังคม และนำมาสู่การตัดสินใจซื้อได้ง่ายกว่าเดิม
ซึ่งคล้ายกับธุรกิจโรงหนัง ที่มักจะมีการโปรโมตรายได้ของหนังเรื่องต่าง ๆ อยู่เสมอ เพื่อดึงดูดให้คนเข้าไปดูหนังเรื่องนั้นมากขึ้น เพราะตัวเลขของรายได้นั้นสะท้อนให้เห็นว่าหนังเรื่องนี้ ได้รับการยอมรับจากสังคมหมู่มากนั่นเอง
โดยในปัจจุบันแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการนำอาการ FOMO มาปรับใช้กับสินค้าและบริการของตัวเอง คงหนีไม่พ้น Netflix ที่จะมีการจัดอันดับคอนเทนต์ที่คนดูมากที่สุดบนแพลตฟอร์มเป็นประจำ
เพื่อดึงดูดให้คนหันมาดูคอนเทนต์มากขึ้น จากความ FOMO กลัวตกกระแส เดี๋ยวไปคุยกับคนรอบตัวไม่รู้เรื่อง
ซึ่งนี่ก็เป็นการช่วยสร้างเอนเกจเมนต์ และดึงดูดให้คนอยู่กับ Netflix ได้นานขึ้นตามไปด้วย
และอย่างสุดท้ายคือ เรื่องของ “สี”
จิตวิทยาง่าย ๆ ที่หลายแบรนด์ไม่ควรมองข้าม
รู้หรือไม่ว่า สมองของคนเรานั้นสามารถประมวลผลด้วยรูปภาพได้เร็วกว่าตัวหนังสือถึง 60,000
เท่า
ซึ่งนั่นก็เป็นเพราะว่า คนเรานั้นสามารถจดจำสีได้ดีกว่าข้อความ..
จึงทำให้ “สี” กลายมาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญที่แบรนด์มักหยิบมาใช้สื่อสาร “อารมณ์” ของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค
ดังนั้นในแง่ของการสื่อสารการตลาด สีเหลืองนั้นไม่ได้หมายถึง Yellow เพียงอย่างเดียว.. แต่หมายถึง ความรวดเร็ว, ความสนุก และสดใสได้อีกด้วย
โดยส่วนใหญ่แล้ว เรามักจะเห็นแบรนด์หยิบจิตวิทยาของสี มาใช้สื่อสารกับผู้บริโภคผ่านทางโลโกหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (CI) เสียมากกว่า
เช่น VISA เลือกใช้สีน้ำเงิน ที่หมายถึงความน่าเชื่อถือ มาใช้ในโลโก เพื่อสร้างความมั่นใจและสื่อถึงระบบการชำระเงินที่ไว้วางใจได้
KFC และ สุกี้ตี๋น้อย เลือกใช้สีแดง ที่สามารถกระตุ้นความหิวของมนุษย์ได้ มาเป็นธีมหลักในการตกแต่งร้านทุกสาขา..
หรือ Flash Express ที่ใช้สีเหลือง มาสื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความเร็วในการจัดส่งพัสดุ
จะเห็นได้ว่าทุกตัวอย่าง ไม่ได้มีการใช้ตัวหนังสือสักตัวมาสื่อถึงความน่าเชื่อถือ, ความหิว และความเร็ว แต่ก็สามารถสื่ออารมณ์ของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคได้สำเร็จ..
สุดท้ายนี้ การนำหลักจิตวิทยามาปรับใช้กับการตลาดนั้น ก็ยังต้องดูบริบทและความเหมาะสมควบคู่กันไปด้วย
เพราะต่อให้หลักจิตวิทยาจะได้ผลดีแค่ไหน แต่ส่วนใหญ่แล้วมันมักจะใช้ได้ผลแค่ในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น
ซึ่งในระยะยาว คุณภาพของสินค้าและบริการ รวมถึงประสบการณ์ที่แบรนด์ให้กับลูกค้าต่างหาก ที่จะเป็นตัวตัดสินว่าแบรนด์ไหนจะเป็นผู้ชนะ..
—--------------------------
Sponsored by JCB
JCB แบรนด์ผู้ให้บริการเครือข่ายบัตรเครดิตจากประเทศญี่ปุ่น - พิเศษเฉพาะผู้ถือบัตรเครดิต JCB พบกับโปรโมชั่นในไทยและต่างประเทศมากมาย สิทธิประโยชน์ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ทั้ง กิน เที่ยว ช้อป ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่ www.facebook.com/JCBCardThailandTH และ LINE Official Account : @JCBThailand (//bit.ly/JCBTHLine)