การประชาสัมพันธ์ เป็นวิธีที่องค์กรสามารถสื่อสารกับผู้คนได้ ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า คู่ค้าทางธุรกิจ สื่อต่างๆ หรือแม้แต่ประชาชนทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่แค่ไหน ทุกธุรกิจก็มีภาพลักษณ์ที่ต้องรักษาทั้งนั้น
ลูกค้าส่วนมากตัดสินใจเข้าหาและซื้อสินค้า ผ่าน ‘ความน่าเชื่อถือ’ ร้านไหนดูไม่น่าเชื่อถือ ไม่น่าทำการค้าด้วย ลูกค้าส่วนมากก็จะพยายามเลี่ยง ในบทความนี้เรามาทำความเข้าใจเรื่องการประชาสัมพันธ์ (public relation หรือ PR) และมาดูกันว่าทำไมการประชาสัมพันธ์ถึงสำคัญอย่างยิ่งต่อโลกธุรกิจ
PR หรือ Public Relations คืออะไรกันนะ (การประชาสัมพันธ์)
Public Relations (PR) หรือการประชาสัมพันธ์ คือการเผยแพร่ข้อมูลระหว่างบุคคลหรือองค์กร เข้าสู่สาธารณชน เพื่อทำให้ภาพลักษณ์หรือแบรนด์ของตัวตนดังกล่าวดูดี น่าเชื่อถือมากขึ้น PR ทำให้ลูกค้าและสาธารณชนเชื่อถือและให้ความร่วมมือกับเจ้าของภาพลักษณ์มากขึ้น
ซึ่ง Public relations หรือประชาสัมพันธ์ เป็นคำศัพท์ที่เราได้ยินคู่กับคำว่า ‘แบรนด์’ อยู่บ่อยๆ โดยที่ข้อแตกต่างอยู่ที่ว่าการประชาสัมพันธ์นั้นจะเกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์และการสื่อสารมากกว่า แต่แบรนด์จะมีส่วนประกอบของ ‘ต้นที่มองเห็นได้’ ยกตัวอย่างเช่นโลโก้ เว็บไซต์ หรือสื่อการตลาดต่างๆ
‘แบรนด์’ เป็นหัวข้อการตลาดที่ใหญ่มากและผมคงไม่สามารถอธิบายได้หมดในบทความนี้ หากใครสนใจผมแนะนำให้ศึกษาบทความเพิ่มเติมของผมได้ แบรนด์คืออะไร – 7 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าติดใจ
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากทางแบรนด์และการประชาสัมพันธ์ ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางสื่อและช่องทางการตลาดต่างๆอย่างต่อเนื่อง ทำให้เนื้องานของทั้งสองอย่างนี้มีความเกี่ยวข้องกันมาก
ความสำคัญของ Public Relations – ข้อดีข้อเสียของการทำประชาสัมพันธ์
ในส่วนนี้ การถามว่า ‘ภาพลักษณ์’ สำคัญสำหรับการทำธุรกิจยังไงน่าจะดีกว่า ซึ่งก็จะแปลได้อีกว่า ‘มุมมองของลูกค้า’ สำคัญสำหรับการทำธุรกิจแค่ไหน
คำตอบก็คือมีเพียงไม่กี่ธุรกิจที่สามารถอยู่ได้โดยที่ไม่ต้องพยายามรักษาภาพลักษณ์อะไรเลย ซึ่งธุรกิจที่เข้าข่ายดังกล่าวก็คือธุรกิจที่มีการ ‘ผูกมัดลูกค้า’ นั้นเอง อาจจะเป็นผู้เล่นเจ้าในตลาด ผู้เล่นที่มีทรัพยากรหรือทรัพย์สินที่ธุรกิจอื่นไม่สามารถแข่งขันได้ด้วยเป็นต้น หรือจะพูดอีกวิธีก็คือธุรกิจที่สามารถ ‘มัดมือชก’ ลูกค้าได้นั่นเอง
แต่นอกเหนือธุรกิจตามด้านบนแล้ว ทุกธุรกิจ ทุกอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขัน ก็สามารถสร้างประโยชน์จาก ‘ภาพลักษณ์’ ที่เหนือกว่าคู่แข่งได้
การมองเห็น เป็นประโยชน์อย่างแรกของการประชาสัมพันธ์ หมายถึงว่าทุกครั้งที่ลูกค้ามีปัญหา ลูกค้าก็จะคิดถึงบุคคลหรือองค์กรนี้ก่อนเป็นอันดับหนึ่ง ทำให้โอกาสในการเข้าถึงลูกค้าของธุรกิจที่มีภาพลักษณ์ที่ดีและชัดเจนมีเยอะขึ้นมาก ถ้าเทียบกับคู่แข่งที่ไม่มีภาพลักษณ์หรือมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดี
ความน่าเชื่อถือ เป็นสาเหตุที่ทำให้ภาพลักษณ์สามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ ทุกครั้งที่เราซื้อสินค้าใหม่หรือเข้าหาองค์กรใหม่ๆ เราก็จะมี ‘ความเสี่ยง’ ที่เราจะไม่ได้รับสินค้าที่ดี บริการที่ดี หรือประสบการณ์ที่ดี อยู่ไม่มากก็น้อย ซึ่งภาพลักษณ์ที่ดี ก็จะกลายเป็นความน่าเชื่อถือ ที่ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการมากกว่าคู่แข่ง
ประโยชน์ของภาพลักษณ์ที่กล่าวไปนี้ นอกจากจะใช้กับลูกค้าได้ ยังใช้กับในหาพนักงานและหาคู่ค้าทางธุรกิจที่จะมาช่วยองค์กรของเราได้เช่นกัน
อีกหนึ่งประโยชน์ที่อาจจะนึกไม่ถึงก็คือ ‘การจัดการภาวะวิกฤต’ (Crisis Management) ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆในยุคที่ลูกค้าทุกคนสามารถแชร์ข้อมูลหรือประสบการณ์ตัวเองผ่าน Social Media ต่างๆได้ บางบริษัทบริหารการประชาสัมพันธ์ขององค์กรตัวเองไม่ ก็อาจจะโชคร้าย เจอเรื่องไม่พึงประสงค์ที่ทำให้ลูกค้าและสาธารณชนเกิดอาการ ‘ไม่อยากทำธุรกิจด้วย’ ซึ่งเราก็จะเห็นได้บ่อยมากจริงๆ
อ่านมาถึงขนาดนี้แล้วเราก็คงจะเห็นว่าการประชาสัมพันธ์นั้นก็มีข้อดีสำหรับธุรกิจมากมาย อย่างไรก็ตามข้อเสียหลักของการประชาสัมพันธ์ก็คือระยะเวลาและความพยายามที่เราจำเป็นต้องลงทุน เพื่อที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ยั่งยืนในระยะยาว
เคยมีบทความวิจัยไว้ว่าคนส่วนมากต้องได้ยินการพูดถึงแบรนด์สินค้าอย่างน้อย 5 ถึง 7 ครั้งกว่าจะสามารถจำแบรนด์ได้ ซึ่งสวนนี้ก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดถกเถียงกันว่า ในการสื่อสาร 5 ถึง 7 ครั้งนั้น ‘การสร้างภาพลักษณ์’ กับ ‘การพยายามขายไปเลย’ แบบไหนจะคุ้มค่าต่อการลงทุนมากกว่า
ซึ่งก็มีสาเหตุมาจากข้อเสียอย่างที่สองของการประชาสัมพันธ์ นั้นก็คือการประชาสัมพันธ์ ‘วัดผลยาก’
เราอาจจะใช้การสัมภาษณ์ลูกค้า การทำแบบสอบถาม เพื่อเก็บข้อมูลผลลัพธ์การทำประชาสัมพันธ์ แต่นอกเหนือจากเครื่องมือการตลาดออนไลน์อย่างโฆษณา Facebook แล้ว บริษัทส่วนมากก็ไม่สามารถวัดอะไรได้จากแคมเปญการประชาสัมพันธ์เท่าไร แถมเรื่องจากว่าการประชาสัมพันธ์เป็นการลงทุนระยะ ‘ผลประโยชน์ระยะสั้นของการประชาสัมพันธ์’ ก็เป็นสิ่งที่เราไม่สามารถวัดได้อีก
ช่องทางและรูปแบบต่างๆของการประชาสัมพันธ์ มีอะไรบ้างนะ
การประชาสัมพันธ์นั้นมีประโยชน์มากมาย แต่การทำประชาสัมพันธ์นั้นก็มีหลายวิธี แถมยังมีหลายช่องทางอีกด้วย ในส่วนนี้เรามาดูกันว่า รูปแบบการประชาสัมพันธ์ แบบต่างๆมีอะไรบ้าง แตกต่างกันอย่างไร และเราจะใช้ประโยชน์แต่ละรูปแบบได้อย่างไร
ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อส่วนตัว (Own Media) – หมายถึงสื่อช่องทางการสื่อสารของบุคคลหรือบริษัท เช่นเว็บไซต์ Social Media บล็อก หรืออีเมล์ ทางการสื่อสารแบบนี้คือการสื่อสารที่เจ้าของสามารถควบคุมได้มากที่สุด และส่วนมากจะเป็นการสื่อสารให้กับกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มคนที่ติดตามและเชื่อมั่นในบริษัทมากอยู่แล้ว
ประชาสัมพันธ์ผ่านการซื้อสื่อ (Paid Media) – เป็นการประชาสัมพันธ์ผ่านทางการซื้อสื่อนั้นเอง ซึ่งรวมถึงการจ้าง influencer การซื้อโฆษณาต่างๆ และทำการตลาดแบบเสียเงินอย่างการตลาด Facebook เป็นต้น การประชาสัมพันธ์แบบนี้เป็นสิ่งที่คนส่วนมากคิดถึงกัน เพราะสามารถควบคุมการเอาสิ่งของการสื่อสารแต่ละอย่างได้ตราบใดที่เรายังมีงบการตลาดอยู่
ประชาสัมพันธ์ผ่านการพูดถึง (Earned Media) – เป็นการประชาสัมพันธ์ผ่านการให้คนอื่นพูดถึงเรา เช่นมีคนเขียนข่าวถึงเรา ลูกค้าเขียนบทความออนไลน์ชมเรา หรือการที่เว็บเราติดอันดับต้นๆใน Google การประชาสัมพันธ์แบบนี้ถือว่าเป็นแบบที่ดีที่สุด เพราะทุกการสื่อสารมีความจริงใจจากผู้เขียน อย่างไรก็ตามการพูดถึงก็เป็นสิ่งที่ได้มายาก ซึ่งองค์กรก็ต้องใช้ความพยายามเป็นอย่างมาก
หากเรามองว่าการตลาดเป็นกระบวนการช่วยในการขายอย่างหนึ่ง การประชาสัมพันธ์นั้นส่วนมากก็เป็นการลงทุนระยะยาวทั้งสิ้น เพราะแทนที่เราจะลงเงินเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าเราทันที เราเลือกที่จะสร้างภาพลักษณ์ในระยะยาวเพื่อให้ลูกค้าคิดถึงเราก่อน หรือสร้างความน่าเชื่อถือให้ลูกค้ากลับมาหาเราได้เรื่อยๆ
7 กิจกรรมและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
หลังจากที่เราได้ทำความเข้าใจข้อดีข้อเสีย กับประเภทการประชาสัมพันธ์แบบต่างๆไปแล้ว ในส่วนนี้เรามาดูกันว่ากิจกรรมและกลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ ที่ธุรกิจหรือองค์กรส่วนมากใช้การมีอะไรบ้าง และแต่ละอย่างใช้ได้ผลมากแค่ไหน
กิจกรรมทางธุรกิจ – หมายถึงกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำเพื่อการประชาสัมพันธ์ เราอาจจะเห็นกิจกรรมแนวนี้ได้บ่อยยกตัวอย่างเช่นกิจกรรมในห้าง หรืองานเปิดตัวธุรกิจหรือสินค้าใหม่
ชุมชนสัมพันธ์ – คือการเข้าช่วยเหลือชุมชนที่อยู่รอบข้างหรือที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ซึ่งรวมถึงงานบุญงานกุศลต่างๆ งานบริจาค งานช่วยสังคม รอที่จุดมุ่งหมายก็คือการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชนและลูกค้ารอบตัว
ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร (Corporate and Social Responsibility) หรือที่บางคนเรียกว่า CSR – คือการประชาสัมพันธ์ผ่านทางการช่วยสังคมแบบหนึ่ง โดยที่ร่วมกับการประชาสัมพันธ์แบบนี้จะคล้ายกับการทำชุมชนสัมพันธ์ แต่อาจจะทำในรูปแบบที่ใหญ่กว่าและเข้าถึงผู้คนมากกว่าแค่ผู้คนรอบข้างกับผู้คนในชุมชน บริษัทขนาดใหญ่หลายบริษัทให้ความสำคัญกับการช่วยเหลือต่อสังคมและต่อสิ่งแวดล้อมมาก ถือว่าเป็นปัจจัยการตลาดที่สำคัญอย่างหนึ่ง
การจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) – คือการประชาสัมพันธ์เพื่อกู้สถานการณ์และสร้างภาพลักษณ์ในแง่บวกเวลาที่ธุรกิจเกิดภาวะวิกฤต โดยที่การจัดการภาวะวิกฤตจะแตกต่างกับการประชาสัมพันธ์อย่างอื่นตรงที่การจัดการภาวะวิกฤตต้องทำด้วยความรวดเร็ว น่าเชื่อถือ และทำอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่อย่างนั้นสถานการณ์อาจจะแย่ลง
ความสัมพันธ์ของพนักงาน – บางองค์กรที่มีขนาดใหญ่ ก็หันมาใส่ใจกับการประชาสัมพันธ์ส่วนความสัมพันธ์พนักงาน เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี และปลูกฝังแนวคิดที่ดีให้กับพนักงาน ในส่วนนี้อาจจะรวมถึงการสื่อสารให้กับพนักงานอย่างต่อเนื่องดูช่องทางต่างๆ การจัดอบรมต่างๆ หรือแม้แต่การจัดกิจกรรมให้พนักงานสามารถทำร่วมกันได้ เช่นงานกีฬาสีบริษัท งานปีใหม่ หากใครสนใจเรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กร ผมแนะนำให้อ่านบทความนี้นะครับ วัฒนธรรมองค์กรคืออะไร? วัฒนธรรมองค์กรที่ดีมีอะไรบ้าง?
สื่อสัมพันธ์ – สื่อต่างๆเช่นเว็บไซต์ นิตยสาร หรือหนังสือพิมพ์ ก็เป็นเครื่องมือที่สามารถทำให้องค์กรสามารถสื่อสารกับลูกค้าและบุคคลทั่วไปได้ เพราะฉะนั้นการบริหารสื่อสัมพันธ์ที่ดีก็จะช่วยทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงทุกคนได้ยังต่อเนื่องมากขึ้น
Social Media – เป็นอีกหนึ่งสื่อที่สามารถทำให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าทุกคนได้มากขึ้น และภายในไม่กี่ปีมานี้ Social Media ก็เป็นเครื่องมือสื่อสารหลักในการจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) ของธุรกิจด้วย นอกจากนั้น Social Media ยังเป็นช่องทางง่ายๆ สำหรับการสื่อสารข้อมูลเบื้องต้น เช่นเวลาเปิดปิดของบริษัท ข่าวสารโปรโมชั่นใหม่ๆ ข่าวการเปิดตัวสินค้าใหม่ เป็นต้น
ซึ่งแน่นอนว่ากลยุทธ์การทำประชาสัมพันธ์ธุรกิจที่ดีนั้น ต้องประกอบไปด้วยกิจกรรมประชาสัมพันธ์หลายๆอย่าง ซึ่งความท้าทายของการทำประชาสัมพันธ์หลายช่องทางก็คือการทำให้ข้อมูลการสื่อสารทุกอย่างเชื่อมต่อกัน ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเหมือนกันทุกช่องทาง และการเชื่อมต่อโอกาสทางธุรกิจผ่านการประชาสัมพันธ์เข้ากับส่วนอื่นๆของธุรกิจ เช่นการขาย การตลาด การบริการหลังการขายเป็นต้น
การประชาสัมพันธ์เป็นส่วนสำคัญของการบริหารธุรกิจ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่กำลังจะตัดต่อเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือใหญ่มาก การทำ PR ที่ถูกต้องจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ สร้างโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจในสายตาของกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุด
การทำความเข้าใจว่าการประชาสัมพันธ์คืออะไรและทำงานอย่างไร ก็เป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการตลาดของธุรกิจทุกชนิด