ก่อนจะเล่าต่อ ผมขออนุญาตเท้าความก่อนว่าผู้ที่ริเริ่มแนวคิด Competitive Strategy หรือ กลยุทธ์การแข่งขัน นั้นคือศาสตราจารย์ Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ซึ่งท่านไม่เคยใช้คำว่า Red Ocean Strategy คำว่า Red Ocean นั้นเป็นคำที่ Kim และ Mauborgne (ผู้ที่ริเริ่มแนวคิด Blue Ocean Strategy) สร้างขึ้นมาเพื่อนิยามตลาดที่มีการแข่งขันสูง แล้วกลยุทธ์ในมุมมองของ Porter คืออะไรหนะหรอครับ ท่านให้นิยามไว้ว่ากลยุทธ์คือการวางตำแหน่งทางการแข่งขันที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique) และมีคุณค่า (Valuable) ต่อผู้บริโภค ซึ่งประกอบไปด้วยกิจกรรมทางธุรกิจต่างๆ (Porter, 1996) อาทิเช่น การทำ Product Development เป็นต้น และบทความประจำเดือนพฤศจิกายนนี้ผมจะขอพูดถึงแนวคิดของ Porter เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งจะขออนุญาตยกประเด็นสำคัญๆ มาพูดเท่านั้น
ซึ่งก่อนที่เราจะวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจอะไรก็ตาม เราก็ควรที่จะต้องวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันของตลาดก่อนถูกไหมครับ ซึ่ง Framework ที่สร้างชื่อเสียงให้แก่ Porter เป็นอย่างมากก็คือ “Porter’s Five Force” หรือบางท่านอาจจะเรียกว่า “Five Force Analysis”
Five Force Analysis เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยทั้ง 5 ที่มีผลกระทบต่อการแข่งขันของตลาดโดยรวม ปัจจัยที่ 1 คือ Rivalry Among Existing Competitors หรือการแข่งขันระหว่างคู่แข่งปัจจุบัน แน่นอนว่าหากคู่แข่งในตลาดมีการแข่งขันการสูง สภาวะการแข่งขันโดยรวมของตลาดก็จะสูงตามไปด้วย ปัจจัยที่ 2 คือ Threat of Entry หรือความเสี่ยงที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาสู่ตลาดได้ หากคู่แข่งเข้ามาได้ง่าย ตลาดก็จะแข่งขันกันสูงเป็นเงาตามตัวเพราะจะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาตลอดเวลา ปัจจัยที่ 3 คือ Pressure from Substitute Products หรือแรงกดดันจากสินค้าทดแทน หากตลาดมีสินค้าทดแทนเยอะ ก็จะทำให้การแข่งขันสูงขึ้นตามไปด้วย ปัจจัยที่ 4 คือ Bargaining Power of Buyers หรืออำนาจการต่อรองของลูกค้า หากลูกค้ามีอำนาจการต่อรองเหนือผู้ขาย ก็จะทำให้ตลาดนั้นมีการแข่งขันที่สูง ปัจจัยสุดท้ายคือ Bargaining Power of Suppliers หรืออำนาจการต่อรองของ Supplier หากอำนาจการต่อรองของโดยรวมของ Supplier เยอะกว่าผู้ขาย การแข่งขันของตลาดก็จะสูงตามไปด้วย ทั้งนี้ ผลกระทบของปัจจัยทั้ง 5 ที่มีต่อการแข่งขันของตลาดที่ผมอธิบายมาทั้งหมดนี้ เป็นเพียงคำอธิบายแบบย่อเท่านั้น ตามจริงแล้วการวิเคราะห์ว่าปัจจัยต่างๆ มีผลกระทบต่อตลาดอย่างไรนั้น มีความซับซ้อนกว่านี้มาก ซึ่งผมขออนุญาตยังไม่ลงรายละเอียด และในการวิเคราะห์ จะต้องคำนึงถึงทั้ง 5 ปัจจัยพร้อมกัน รูปที่ 1 แสดงให้เห็นถึงปัจจัยทั้ง 5 ที่กล่าวมาข้างต้น
รูปที่: 1 Porter’s Five Force Framework (Porter, 1998)
พอเราได้ทำการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันของตลาดแล้ว ก็ต้องมาตัดสินใจว่าเราควรเข้าตลาดนี้หรือไม่ ในกรณีที่ยังไม่ได้เป็นหนึ่งในผู้เล่นในตลาด หากตัดสินใจที่จะเข้า ก็ต้องมาดูต่อว่าใช้กลยุทธ์การแข่งขันแนว Defensive (การตั้งรับ) หรือ Offensive (การจู่โจม) หากเลือกกลยุทธ์การแข่งขันแนว Defensive ก็จะต้องวางตำแหน่ง (Position) ขององค์กรให้สอดคล้องกับปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาแล้ว เช่น หากองค์กรมีความโดดเด่นทางด้านการขายสินค้าที่มีความแตกต่างสูง (Highly Differentiated) อาจจะเลือกขายเฉพาะสินค้าที่ไม่โดนผลกระทบจากสินค้าทดแทนและขายให้กับผู้ซื้อที่มีอำนาจการต่อรองต่ำเท่านั้น แต่หากเลือกกลยุทธ์การแข่งขันแนว Offensive ก็จะต้องหาวิธีเปลี่ยนแปลงผลกระทบจากปัจจัยทั้ง 5 เช่น การทำ Vertical Integration จะทำให้ความเสี่ยงที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาสู่ตลาดลดน้อยลง
ไม่ว่าจะเลือกกลยุทธ์ที่เป็นแนว Offensive หรือ Defensive จุดมุ่งหมายหลักของการวางกลยุทธ์ก็คือการได้มาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในมุมมองของ Porter กลยุทธ์ที่ทำให้ได้มาซึ่งข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสามารถแบ่งออกเป็นสามกลยุทธ์หลักๆ ได้แก่
Overall Cost Leadership Strategy
Differentiation Strategy
Focus Strategy
กลยุทธ์ที่1 : Overall Cost Leadership คือ การลดรายจ่ายให้น้อยกว่าคู่แข่ง หากทำสำเร็จก็จะสามารถขายสินค้าในราคาที่เท่ากับคู่แข่งแต่ได้กำไรเยอะกว่า (แนว Defensive) หรือ ลดราคาสินค้าให้ถูกกว่าคู่แข่งแต่ได้กำไรเท่ากัน (แนว Offensive) กลยุทธ์ที่2 : Differentiation Strategy คือ การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ ซึ่งมักตามมาด้วยรายจ่ายที่สูงขึ้น หากทำสำเร็จก็จะสามารถขายสินค้าหรือบริการที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งได้ ส่วนกลยุทธ์ที่3 : Focus Strategy คือ การเจาะกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มที่คู่แข่งส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญ ซึ่งการใช้ Focus Strategy สามารถผสมผสานความเป็น Cost Leader กับ Differentiation เข้าไปด้วยกันได้
เมื่อเปรียบเทียบกลยุทธ์น่านน้ำทั้งสาม แนวคิดของ Porter ซึ่ง Kim และ Mauborgne เรียกว่า Red Ocean Strategy นั้นแตกต่างจากแนวคิด White Ocean Strategy ค่อนข้างมาก เนื่องจาก Porter มองทุกคนเป็นคู่แข่ง เห็นได้จาก Five Force Framework ที่แม้กระทั่งลูกค้ากับ Supplier ยังถูกเอามาคำนึงเป็นปัจจัยทางการแข่งขันที่องค์กรจะต้องหาวิธีทำให้ตัวเองมีอำนาจการต่อรองที่เหนือกว่า ในทางกลับกัน แนวคิด White Ocean Strategy มุ่งเน้นว่าผู้เล่นทุกๆ ราย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือ Supplier สามารถแบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกันได้ โดยไม่ต้องมีผู้เล่นรายไหนมีอำนาจการต่อรองมากกว่าใคร
ตารางที่ 1 แสดงให้เห็นการเปรียบเทียบกันระหว่างกลยุทธ์น่านน้ำทั้งสาม
ตารางที่ 1: การเปรียบเทียบกลยุทธ์น่านน้ำทั้งสาม
ผมขอทิ้งท้ายบทความบทนี้ว่า ทุกกลยุทธ์มีข้อดีและข้อเสียในตัวมันเอง เพราะฉะนั้น นักกลยุทธ์ที่ดีจะต้องศึกษาให้เข้าใจถึงข้อดีข้อเสียเหล่านั้นอย่างถ่องแท้ และเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมต่อสถานการณ์และโอกาส ผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความทั้งสามบทในซีรีย์กลยุทธ์น่านน้ำทั้งสามจะเป็นประโยชน์กับท่านผู้อ่าน และท่านผู้อ่านจะสามารถนำกลยุทธ์ต่างๆไปปรับใช้กับธุรกิจของท่านให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้
บทความอื่นๆ –
1. Blue Ocean Strategy: กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม:
//bangkokinnovationhouse.com/index.php/2016-04-14-04-16-04/social-contribution/item/102
White Ocean Strategy: กลยุทธ์น่านน้ำสีขาว
//bangkokinnovationhouse.com/index.php/2016-04-14-04-16-04/social-contribution/item/134
References
Porter, M. (1996). What Is Strategy? Harvard Business Review, 4-21.
Porter, M. (1998). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. NY: The Free Press.